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网络广告的特性与效果之间的关系研究

作　者: 张鑫
导　师: 莫燕
学　校: 浙江理工大学
专　业: 企业管理
关键词: 互动性生动性强制性网络广告效果
分类号: F713.8
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
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内容摘要

广告效果是衡量广告成功与否的关键,互联网高度发达的今天,网络广告市场规模越来越大,企业也投入大量的资金进行网络媒体的宣传,网络广告效果的好坏是广告主最关心的问题,他们迫切需要获得有关如何制作和发布有效的网络广告方面的可行的指导。本研究以中国的网络媒体广告为研究对象,探索网络广告特性和网络广告效果之间的关系。本研究在阅读了大量国内外文献的基础上,构建了研究网络广告特性和网络广告效果之间关系的理论研究模型,提出了研究的假设,通过研究实验和统计分析的方法对网络广告特性和网络广告效果之间的关系进行研究。本研究通过专家实验测量网络广告的特性,通过认知实验和态度-行为意向实验测量网络广告的效果,然后按照构建的理论研究模型,通过探索性因子分析、信度和效度检验、相关分析、回归分析以及独立样本t检验一系列的数据统计分析方法对提出的假设进行检验,分别证实和证伪了本研究提出的一系列假设,最后主要得出以下研究结论:(1)网络广告的互动性水平和消费者对网络广告的认知、态度和行为意向均成正相关的关系;(2)网络广告的生动性水平和消费者对网络广告的认知、态度和行为意向也均成正相关的关系;(3)网络广告的强制出现性对网络广告的效果有显著的影响;(4)消费者有网购经历时,消费者对广告产品的行为意向会越积极。针对本研究的研究结果,本研究提出了改善网络广告效果的几点建议:第一,从各个方面提高网络广告的互动性和生动性水平;第二,根据本阶段广告宣传的目的,适当控制网络广告的强制性。

全文目录

摘要  5-6
Abstract  6-11
1 绪论  11-18
  1.1 问题的提出  11-12
  1.2 理论背景  12-13
  1.3 研究的意义  13-15
    1.3.1 理论意义  13-14
    1.3.2 现实意义  14-15
  1.4 研究方法与论文结构  15-18
    1.4.1 研究方法  15
    1.4.2 论文结构与技术路线  15-18
2 文献综述  18-36
  2.1 网络广告  18-22
    2.1.1 网络广告的定义  18-19
    2.1.2 网络广告的形式  19-20
    2.1.3 网络广告的优势  20-22
  2.2 网络广告的特性  22-26
    2.2.1 互动性  22-24
    2.2.2 生动性  24-25
    2.2.3 强制性  25-26
  2.3 网络广告的效果  26-30
    2.3.1 网络广告效果内涵的界定  26-28
    2.3.2 网络广告效果的测评  28-30
  2.4 网络广告特性和效果之间的关系  30-31
  2.5 相关理论模型  31-36
    2.5.1 AIDA 模型  31-32
    2.5.2 六阶梯模型和CAB 阶梯模型  32-34
    2.5.3 IAM 模型  34-35
    2.5.4 广告特性模型  35-36
3 研究模型与假设  36-42
  3.1 研究模型  36-37
  3.2 研究假设  37-40
    3.2.1 互动性和网络广告的效果  37-38
    3.2.2 生动性和网络广告的效果  38-39
    3.2.3 强制性出现性对网络广告效果的影响  39
    3.2.4 网购经历对网络广告效果的影响  39-40
  3.3 变量的定义与测量  40-42
4 研究实验  42-53
  4.1 实验目的  42
  4.2 实验构思  42-43
  4.3 实验设计  43
  4.4 被试  43-44
  4.5 实验材料  44-46
    4.5.1 广告  44
    4.5.2 网页  44-45
    4.5.3 投放广告和建立分组  45-46
  4.6 测量工具  46-47
    4.6.1 问卷的设计过程  46
    4.6.2 预调研与问卷完善  46-47
  4.7 实验控制  47-48
  4.8 实验过程  48-53
    4.8.1 专家实验  48-50
    4.8.2 认知实验  50-51
    4.8.3 态度-行为意向实验  51-53
5 实验数据处理与分析  53-68
  5.1 实验数据描述性统计  53-54
  5.2 检验方法  54
  5.3 探索性因子分析和量表的信度、效度分析  54-59
    5.3.1 网络广告特性量表的探索性因子分析、信度和效度分析  55-57
    5.3.2 网络广告效果探索性因子分析  57-59
    5.3.3 各测量量表的信度分析汇总  59
  5.4 相关分析  59-61
    5.4.1 认知实验网络广告特性与认知的相关分析  60
    5.4.2 态度-行为意向实验网络广告特性与态度和行为意向的相关分析  60-61
  5.5 回归分析  61-63
    5.5.1 网络广告的特性对消费者认知的回归分析  61-62
    5.5.2 网络广告的特性对消费者态度的回归分析  62-63
    5.5.3 网络广告的特性对消费者行为意向的回归分析  63
  5.6 独立样本的t 检验  63-68
    5.6.1 强制性对认知效果的影响  63-64
    5.6.2 强制性对态度效果的影响  64-65
    5.6.3 强制性对行为意向效果的影响  65-66
    5.6.4 网购经历对认知效果的影响  66
    5.6.5 网购经历对态度的影响  66-67
    5.6.6 网购经历对行为意向的影响  67-68
6 研究结果分析与结论  68-73
  6.1 假设与数据处理结果对比总结  68
  6.2 本研究的研究结论  68-69
  6.3 本研究与前人研究的关联  69-70
  6.4 对于被证伪的前人结论的解释  70
    6.4.1 网络广告的互动性和生动性与消费者行为意向之间关系  70
    6.4.2 关于强制性与消费者对网络广告的态度  70
  6.5 研究结论的理论意义  70-71
  6.6 研究结论的实践意义  71-73
7 本研究的贡献、不足之处及后续研究展望  73-75
  7.1 研究的贡献  73
  7.2 本研究的不足之处  73-74
  7.3 后续研究方向及建议  74-75
参考文献  75-80
致谢  80-81
附录一网络广告效果  81-89
附录二问卷  89-94
附录三部分图表  94-96
攻读学位期间的研究成果  96

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