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基于感知转回价值的流失顾客赢回策略研究

作　者: 赵菊香
导　师: 赵宁
学　校: 东北财经大学
专　业: 企业管理
关键词: 流失顾客感知转回价值赢回策略
分类号: F224
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
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内容摘要

业务流程重组(BPR)的创始人迈克尔·哈默有句名言：“所谓新经济,就是客户经济。”足见顾客在当今社会经济发展过程中的重要性。但在很多业务中,大量顾客流失,既妨碍企业吸收新顾客,也挫伤了员工的士气,最终影响企业的利润。因此解决顾客流失问题,是企业取得长期稳定发展的关键问题。随着生活水平的提高,家长对孩子的培养越来越重视,青少年培训市场发展空间很大,但由于其目标的短期性,顾客对企业的信任感难以树立,使其顾客流动率较大,顾客流失现象更为严重,因此本文选择青少年培训业作为研究对象,在顾客关系理论和感知价值理论的基础上,研究该行业流失顾客的感知价值和赢回策略,从而使顾客重新选择该企业。随着社会的发展,独生子女越来越多,孩子在家庭决策中的影响越来越重要。因此对于青少年培训业来说,其顾客不仅仅是家长,还包括孩子,本文通过对青少年培训业家长和孩子的访谈,验证了这一观点。因此本文除了在顾客关系和感知价值理论以及以前学者研究结果的基础上,提出流失顾客感知转回价值：经济价值、关系价值、信任价值,同时也根据青少年培训业的特殊性,提出了兴趣价值,并在感知转回价值的基础上提出流失顾客赢回策略,分别为经济补偿、优惠待遇和人际沟通,最后采用实证方法证明赢回策略和感知转回价值之间的关系。经过研究发现,本文得出以下三方面的结论：第一,经济补偿与不同的流失顾客感知转回价值的影响作用概括如下：(1)经济补偿策略对家长感知转回经济价值有着显著正向影响；(2)经济补偿策略对家长感知转回关系价值和信任价值以及孩子感知转回兴趣价值不具有显著影响。这说明企业实施经济补偿的赢回策略,对注重感知转回经济价值的流失顾客作用更为显著,而对注重感知转回关系价值和信任价值的家长以及注重兴趣价值的孩子来说基本不起作用。第二,优惠待遇与不同的流失顾客感知转回价值的影响作用概括如下：(1)优惠待遇策略对家长感知转回经济价值和孩子感知转回兴趣价值都具有显著正向影响；(2)优惠待遇策略对家长感知转回关系价值和信任价值不具有显著影响。这说明企业实施优惠待遇策略,对注重关系价值和信任价值的家长来说基本不起作用,但对提升家长感知转回经济价值和孩子感知转回兴趣价值有一定的作用,并对家长感知转回经济价值的作用更为明显。第三,人际沟通与不同的流失顾客感知转回价值的影响作用概括如下：(1)人际沟通策略对家长感知转回关系价值和信任价值以及孩子感知转回兴趣价值都有显著正向影响,其中对信任价值的影响最大,对关系价值的影响较小,对兴趣价值的影响最小；(2)人际沟通策略对家长感知转回经济价值不具有显著影响。这说明企业实施人际沟通策略,对提升家长感知转回关系价值和信任价值以及孩子的感知转回兴趣价值都有一定的作用,对提升家长的感知转回经济价值基本不起作用。本文的研究将构建基于青少年培训业流失顾客感知转回价值的流失顾客赢回策略体系,对流失顾客赢回管理理论进行拓展,为以后流失顾客赢回管理理论方面的研究提供一定的参考价值。

全文目录

摘要  2-4
ABSTRACT  4-9
1 绪论  9-15
  1.1 研究背景及意义  9-11
    1.1.1 研究背景  9
    1.1.2 研究意义  9-11
  1.2 研究方法  11-12
    1.2.1 文献分析法  11
    1.2.2 实证分析  11-12
  1.3 文章内容和结构安排  12-14
  1.4 研究创新点  14-15
2 理论综述  15-22
  2.1 关系营销理论综述  15-18
    2.1.1 国外关系营销理论综述  15-16
    2.1.2 国内关系营销理论综述  16-18
    2.1.3 简要述评  18
  2.2 顾客感知价值理论综述  18-22
    2.2.1 顾客感知价值的概念  18-20
    2.2.2 顾客感知价值的构成  20-21
    2.2.3 简要评述  21-22
3 流失顾客感知转回价值及赢回策略分析  22-32
  3.1 流失顾客的界定  22-23
  3.2 流夫顾客感知转回价值的概念界定  23-24
  3.3 流失顾客感知转回价值的构成要素分析  24-30
    3.3.1 感知转回价值构成要素初步分析  25-26
    3.3.2 感知转回价值要素访谈分析  26-28
    3.3.3 兴趣价值—青少年培训业流失顾客感知转回价值的新维度  28-29
    3.3.4 流失顾客感知转回价值构成要素  29-30
  3.4 流失顾客赢回策略研究  30-32
    3.4.1 流失顾客赢回策略的相关概念界定  30-31
    3.4.2 流失顾客赢回策略分析  31-32
4 流失顾客感知转回价值与赢回策略实证分析  32-61
  4.1 变量的选择和定义描述  32-33
  4.2 变量间关系假设  33-40
  4.3 问卷设计  40-46
    4.3.1 流失顾客感知转回价值的操作性问项分析  40-45
    4.3.2 流失顾客赢回策略的操作性问项分析  45-46
    4.3.3 问卷结构和变量的测量方式  46
  4.4 数据采集  46-47
  4.5 数据的信度和效度分析  47-51
    4.5.1 家长数据的信度和效度分析  47-50
    4.5.2 孩子数据的信度和效度分析  50-51
  4.6 相关分析  51-52
  4.7 回归分析  52-61
    4.7.1 流失顾客赢回策略对家长感知转回价值的影响  53-58
    4.7.2 流失顾客赢回策略对孩子感知转回价值的影响  58-61
5 结论  61-67
  5.1 研究结论  61-64
  5.2 研究启示  64-65
  5.3 研究不足和未来研究方向  65-67
    5.3.1 研究不足  65-66
    5.3.2 未来研究方向  66-67
附录  67-71
参考文献  71-75
后记  75-76

基于感知转回价值的流失顾客赢回策略研究

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