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光明乳业股份有限公司液态奶市场营销战略研究

作　者: 冯晓
导　师: 李元旭
学　校: 复旦大学
专　业: 工商管理
关键词: 乳制品企业营销战略营销组合市场细分
分类号: F426.82
类　型: 硕士论文
年　份: 2009年
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内容摘要

中国乳业连续十年的高发展速度不仅书写了一个行业的神话,也成为众多行业的一个典范。中国乳制品市场的竞争到达了空前激烈的程度,乳制品成为中国市场最为活跃的快速消费品之一。受2008年三鹿奶粉事件和国际金融危机的双重影响,我国乳业发展陷入暂时的困难和危机之中,这场行业危机对乳企来说既是一场沉重的灾难,也是一次崛起的机遇和健康发展的开端。乳品企业如何抓住当前机遇,走出信任危机、重建消费信心;如何构建营销网络、选择目标市场成为企业必须关注和急需解决的问题。据此,研究乳品企业的营销战略将具有非常重要的现实意义,中国的乳品企业要想在未来的3—5年内有所作为,就必须改变当前的营销观念,必须从竞争战略的高度去考虑未来的发展。正是在这种背景下,本论文选择光明乳业股份有限公司液态奶市场营销战略作为研究对象,运用PESTEL分析模型从政治因素、经济因素、社会因素、技术因素、环境因素、法律因素六个方面入手分析了乳制品行业的战略环境,随后通过价值链、生命周期、波特五力模型对产业环境进行了分析,着重阐述产业内竞争对手情况、产业需求等内容。通过对有形资源与能力、无形资源与能力、VRIO框架的分析,从资源战略观的角度对企业拥有的资源、能力及核心竞争力进行深入的研究。论文将战略管理理论、营销理论与企业实际情况相结合,采用SWOT工具将企业所面临的外部环境、内部环境、内部的优势与劣势以及外部的机会和威胁进行详细的分析,通过目标市场的定位,确定了企业的营销战略。为了确保营销战略的成功实施,文章进一步探讨了适应营销战略的产品、价格、渠道、促销等营销手段及实施保障体系,并提出光明乳业只有坚持差异化竞争战略,利用一流的技术和研发优势,进行新产品开发,创造差异化,增加产品附加值,同时,要打造一个完善的销售管理体系,组建一支强势的销售团队,扩展销售渠道,开发优质的经销商资源,快速、有效地开拓市场,在中国乳业日趋走向成熟的竞争发展中,敢于创新、坚定不移走健康、可持续发展的道路。本文只对光明乳业股份有限公司的国内营销战略进行研究,没有涉及到全球乳品市场,这将是今后研究的方向。

全文目录

图目录  5-6
表目录  6-7
摘要  7-8
ABSTRACT  8-9
1 导论  9-14
  1.1 选题的意义  9-11
    1.1.1 理论意义  9
    1.1.2 现实意义  9-11
  1.2 基本内容及研究方法  11-12
  1.3 逻辑框架图  12
  1.4 可能的创新与不足  12-14
    1.4.1 可能的创新  12-13
    1.4.2 可能的不足  13-14
2 基本概念和基本理论  14-27
  2.1 基本概念  14-23
    2.1.1 乳制品  14-18
    2.1.2 战略  18-19
    2.1.3 营销战略  19-21
    2.1.4 整合营销  21-22
    2.1.5 关系营销  22
    2.1.6 网络营销  22-23
  2.2 基本理论  23-27
    2.2.1 国外的营销战略理论分析  23-25
    2.2.2 国内的营销战略理论分析  25-27
3 光明乳业股份有限公司液态奶市场营销战略环境分析  27-52
  3.1 宏观环境分析(PESTEL分析)  27-41
    3.1.1 政治因素(Political)  28-29
    3.1.2 经济因素(Economic)  29-31
    3.1.3 社会因素(Social)  31-33
    3.1.4 技术因素(Technological)  33-36
    3.1.5 环境因素(Environmental)  36-37
    3.1.6 法律因素(Legal)  37-41
  3.2 产业环境分析  41-49
    3.2.1 价值链  41-42
    3.2.2 生命周期  42-44
    3.2.3 波特五力模型  44-49
  3.3 战略群组分析  49-52
    3.3.1 伊利集团  49-50
    3.3.2 蒙牛乳业  50-52
4 光明乳业股份有限公司资源与能力分析及利益相关者的期望  52-61
  4.1 有形资源与能力  52-56
  4.2 无形资源与能力  56-57
  4.3 VRIO框架分析  57-58
  4.4 利益相关者的期望  58-61
5 光明乳业股份有限公司液态奶市场营销战略的选择  61-70
  5.1 SWOT分析  61-65
    5.1.1 相关理论框架  61
    5.1.2 竞争优势分析  61-63
    5.1.3 竞争劣势分析  63
    5.1.4 潜在机会分析  63-64
    5.1.5 环境威胁分析  64-65
  5.2 营销战略的确定(STP战略)  65-70
    5.2.1 市场细分  65-67
    5.2.2 目标市场的选择及定位  67-69
    5.2.3 光明乳业差异化战略的确定  69-70
6 光明乳业股份有限公司液态奶市场营销战略的实施  70-87
  6.1 营销组合  70-82
    6.1.1 产品策略  71-74
    6.1.2 价格策略  74-76
    6.1.3 渠道策略  76-78
    6.1.4 促销策略  78-82
  6.2 营销策略的创新  82-87
    6.2.1 网络营销  82-83
    6.2.2 品牌营销  83-84
    6.2.3 提高社会责任意识  84-87
7 政策建议、进一步研究方向及结论  87-90
  7.1 对中国政府的政策建议  87-88
    7.1.1 加强乳制品的监管力度,执行到位  87
    7.1.2 建立和完善食品安全有奖举报制度  87-88
  7.2 进一步研究方向  88
  7.3 结论  88-90
注释  90-92
参考文献  92-94
致谢  94-95

光明乳业股份有限公司液态奶市场营销战略研究

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