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中国移动品牌的文化与传播研究

作　者: 刘宁
导　师: 郑智斌
学　校: 南昌大学
专　业: 传播学
关键词: 中国移动 品牌 品牌文化 品牌传播
分类号: F626
类　型: 硕士论文
年　份: 2009年
下　载: 235次
引　用: 2次
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内容摘要


21世纪是知识经济时代,在竞争日益激烈的商业环境中,基于品牌文化层面的品牌战略与品牌传播越来越受到企业的重视。然而,虽然目前已经有众多企业进行了品牌建设方面的实践,但能够称之为像“可口可乐”、美国“通用”等那样经典的却屈指可数。原因之一是在于没有将品牌上升到文化的层次,并以恰当、有效的方式传播出来。此外,学术界对品牌文化及其传播的研究也相对不足。在为数不多的著名品牌文化传播案例中,中国移动通信是尤其值得研究的。作为我国移动通信运营企业的龙头老大,中国移动通信在激烈的通信市场竞争中不仅扮演着极其重要的角色,更日益铸造了成功的“中国移动通信”这一品牌,作为象征,该品牌不仅浓缩了这一企业的文化精神,代表了这一企业外在的整体形象,也是这一企业整体产品与服务水平的集中体现。本文通过查阅大量国内外的相关文献及研究成果,对品牌、文化、商业文化、品牌文化等的内涵及品牌文化的特点、构成层面等理论进行了系统的整理和研究。同时,对中国移动品牌、品牌文化、品牌文化的传播相关的资料进行分析和整理,总结出中国移动品牌的现状及品牌文化的内涵、传播、传播效果及管理等内容。采取定量研究的方法,对中国移动“全球通”、“动感地带”、“神州行”三大个人客户品牌用户进行了问卷调查。结合调查问卷反馈的信息,找出中国移动品牌文化传播中存在的问题并提出有效的建议。

全文目录


摘要  3-4
ABSTRACT  4-7
第1章 绪论  7-10
  1.1 研究背景  7
  1.2 研究的目的和意义  7-8
  1.3 论文结构  8-9
  1.4 研究方法  9-10
第2章 品牌文化辨析  10-18
  2.1 品牌与文化  10-13
    2.1.1 品牌的内涵与功能  10-12
    2.1.2 文化与商业文化  12-13
  2.2 品牌文化的内涵  13-14
  2.3 品牌文化的构成  14-16
    2.3.1 外层文化  14-15
    2.3.2 内层文化  15
    2.3.3 核心文化  15-16
  2.4 品牌文化、企业文化与企业思想政治工作  16-18
    2.4.1 品牌文化与企业文化  16-17
    2.4.2 品牌文化与企业思想政治工作  17-18
第3章 中国移动品牌文化及其传播现状  18-41
  3.1 中国移动通信公司及其品牌概述  18-20
    3.1.1 公司概况  18
    3.1.2 中国移动的品牌体系  18-20
  3.2 中国移动品牌的文化内涵分析  20-22
    3.2.1 品牌物质文化  20-21
    3.2.2 品牌行为文化  21
    3.2.3 品牌理念文化  21-22
  3.3 中国移动品牌文化的传播分析  22-26
    3.3.1 企业的领导与员工  22-23
    3.3.2 企业的产品与服务  23-24
    3.3.3 媒体广告  24
    3.3.4 其他载体运用  24-26
  3.4 中国移动品牌文化传播效果用户调查与分析  26-37
    3.4.1 品牌与印象  27-30
    3.4.2 广告与宣传  30-33
    3.4.3 业务与反馈  33-37
  3.5 中国移动品牌文化的管理  37-41
    3.5.1 管理机构设置  37-38
    3.5.2 内部管理:企业文化建设  38-39
    3.5.3 外部管理:品牌文化的整合营销  39-41
第4章 中国移动品牌文化传播中的问题及对策  41-46
  4.1 中国移动品牌文化传播中存在的问题  41-43
    4.1.1 品牌文化核心理念缺乏补充和更新  41
    4.1.2 子品牌定位有待优化,对大众缺乏积极的引导  41-42
    4.1.3 品牌文化传播途径缺乏创新  42-43
    4.1.4 品牌文化传播管理中存在缺陷  43
  4.2 中国移动品牌文化传播的对策  43-46
    4.2.1 塑良好的品牌文化体系,做好品牌文化延伸的传播  43-44
    4.2.2 优化品牌文化的定位及传播管理  44
    4.2.3 整合传播途径,创新传播渠道,提升品牌文化传播效果  44-45
    4.2.4 重视消费文化的传播  45-46
第5章 结语  46-47
致谢  47-48
参考文献  48-51
附录  51-55
攻读学位期间的研究成果  55

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中图分类: > 经济 > 邮电经济 > 电信 > 电信企业组织和经营管理
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