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电信运营商品牌资产价值评估模型重构与应用-基于顾客忠诚视角

作　者: 刘倩倩
导　师: 马山水
学　校: 宁波大学
专　业: 企业管理
关键词: 电信运营商顾客忠诚品牌资产评估模型重构
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2013年
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内容摘要

自品牌资产引入营销领域以来，受到学术界和企业界的广泛关注，在实践中得到广泛运用，品牌成为企业竞争力的重要组成部分。同时，手机的普及、3G时代的到来，使电信业与人们的关系更加密切。2008年中国电信业重组，新的竞争格局逐渐形成，这一过程中，品牌建设成为各大电信运营商获取竞争力的重要方式。然而众多关于品牌资产价值评估方法的研究，多数站在整个一个宏观的角度，试图提出一个适用于所有行业或类型品牌的品牌资产评估方法，忽略了行业、产品类型等原因造就的评估差异。再加之电信行业在竞争格局、产品等方面均有独特性，使得结合电信业状况进行品牌资产评估成为必要。关于品牌资产价值的研究一般从三个不同的角度展开，分别是基于财务与会计角度、市场角度以及消费者权益的角度。一般而言，品牌只有得到消费者的认可才能为企业带来效益，品牌才能在真正意义上形成品牌资产，也只有获得顾客忠诚才能保证品牌资产价值的实现。本文从消费者角度出发，选取品牌资产价值评估的忠诚因子法作为原始模型，结合电信运营商的行业竞争、产品等特点，对模型的相关部分做出改动，使之更符合电信运营商的品牌资产价值评估。其中，对于原公式中忠诚因子的改进是重构的核心部分，文中从顾客、企业营销以及竞争层面出发，构建顾客忠诚度的综合评价指标体系，运用层次分析法确定各指标的权重，再结合问卷调查获得的数据，最终确定电信运营商的顾客忠诚度。这一过程从全新的视角综合反映了顾客的忠诚程度，提高了顾客忠诚测算的科学性和可信度，是该领域研究的一项新的探索。在此基础上进行的电信运营商品牌资产价值评估，充分反映了品牌资产价值的来源，实际操作性更强。在案例研究部分，选择中国移动作为研究对象，运用本文提出的新思路进行评估，得出基于顾客忠诚度的中国移动品牌资产价值。

全文目录

摘要  4-5
Abstract  5-6
目录  6-9
1 导论  9-22
  1.1 研究背景与意义  9-10
    1.1.1 研究背景  9-10
    1.1.2 研究意义  10
  1.2 国内外研究现状  10-18
    1.2.1 品牌资产内涵界定  10-13
    1.2.2 品牌资产研究方法综述  13-17
    1.2.3 电信运营商品牌资产研究评述  17-18
  1.3 研究内容与方法  18-20
    1.3.1 研究思路与技术路线图  18-19
    1.3.2 研究方法  19-20
  1.4 研究重点、难点与可能的创新点  20-22
    1.4.1 研究重点  20
    1.4.2 研究难点  20-21
    1.4.3 可能的创新点  21-22
2 相关理论基础  22-33
  2.1 基于消费者的品牌资产评估理论  22-25
    2.1.1 Asker 模型（Brand Equity Ten）  22
    2.1.2 Keller 模型（Customer-Based Brand Equity）  22-23
    2.1.3 品牌资产电通模型（Brand Asset Valuator）  23-24
    2.1.4 其他相关评估方法  24-25
  2.2 顾客忠诚相关理论  25-30
    2.2.1 顾客忠诚的概念  25-27
    2.2.2 顾客忠诚的类型  27
    2.2.3 顾客忠诚的驱动因素  27-29
    2.2.4 顾客忠诚的衡量  29-30
  2.3 顾客忠诚与品牌资产价值的关系  30-33
    2.3.1 顾客忠诚是品牌资产价值的来源  30-31
    2.3.2 提升品牌价值的重点是提高顾客满意度  31
    2.3.3 品牌资产价值反作用于顾客忠诚  31-33
3 基于顾客忠诚的品牌资产价值原始模型分析  33-38
  3.1 忠诚因子法概述  33-35
    3.1.1 模型的基本理解  33-34
    3.1.2 模型的构建原则  34-35
  3.2 忠诚因子法的评介  35-36
    3.2.1 忠诚因子法的优点  35
    3.2.2 忠诚因子法的局限性  35-36
  3.3 忠诚因子法在电信运营商品牌评估中的适用性分析  36-38
    3.3.1 可行性  36
    3.3.2 可靠性  36
    3.3.3 有效性  36-37
    3.3.4 小结  37-38
4 电信运营商品牌资产评估模型重构  38-57
  4.1 电信运营商的特征分析  38-42
    4.1.1 品牌建设现状  38-40
    4.1.2 电信运营商行业竞争特点  40-42
  4.2 基于顾客忠诚视角的模型重构  42-44
    4.2.1 品牌资产价值的形成机理模型  42-43
    4.2.2 品牌资产价值公式重构  43-44
  4.3 顾客忠诚度指标体系的构建  44-51
    4.3.1 指标体系构建的原则  44-45
    4.3.2 指标体系的构建与描述  45-51
  4.4 顾客忠诚度评价指标权重的确定  51-57
    4.4.1 确定的方法  51
    4.4.2 调查问卷设计  51-52
    4.4.3 指标权重确定  52-57
5 模型应用实例  57-63
  5.1 中国移动通信集团公司概况  57-58
    5.1.1 公司简介  57
    5.1.2 发展现状  57-58
    5.1.3 中国移动品牌资产现有评估结果  58
  5.2 中国移动品牌资产价值评估  58-63
    5.2.1 评估中所需数据的搜集  58-61
    5.2.2 品牌资产价值计算  61
    5.2.3 评估结果的评价与分析  61-63
6 结论与展望  63-65
  6.1 研究结论  63
  6.2 论文局限性  63-64
  6.3 研究展望  64-65
参考文献  65-68
附录A 顾客忠诚度指标权重综合调查问卷  68-70
附录B 中国移动顾客忠诚调查问卷  70-72
附录C 顾客忠诚度指标权重判断矩阵  72-73
在学研究成果  73-74
致谢  74

电信运营商品牌资产价值评估模型重构与应用-基于顾客忠诚视角

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