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苹果品牌的国际营销战略-基于消费行为学的研究

作　者: 胡冰
导　师: 孙宁
学　校: 东北财经大学
专　业: 国际贸易学
关键词: 苹果公司特色营销消费者行为符号理论
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2013年
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内容摘要

随着中国经济的持续快速增长和电子产品消费人数的逐步上升,我国在全球电子消费市场中的地位日趋重要,国外电子品牌纷纷加快攻占中国市场的步伐。反观中国国内的品牌发展却是步履维艰,中国作为世界最大的生产基地,虽然为全球的消费者源源不断的输出各式各样的消费类电子产品,但同质化严重、价格战惨烈、利润率过低成为整个行业无法摆脱的梦魇。苹果公司十多年来所推出的产品,从iPod,到iPhone和iPad,不仅成功恢复苹果公司昔日辉煌的市场地位,同时也带来了令同行垂涎的毛利率。从2001年iPod问世以来,苹果公司通过市场定位、特色营销等手段成功影响消费者的消费决策,将自身品牌塑造为致力于改造世界的高端人士必备产品,继而提高苹果产品的认知度和品牌识别度,这其中尤以iPhone的营销最为突出。本文希望基于消费者行为的角度对苹果公司产品的特色营销策略进行细致的挖掘和分析,同时通过对消费者决策的制定过程以及相关理论模型的分析,寻找到苹果营销策略对消费者消费决策制定产生影响的切入点和创新点,以及对公司成功起到何种关键性的作用。从中提取出可以被国内消费电子企业吸纳的一些启示,通过学习先进企业的成功经验,培育符合自身发展实力和发展路径的营销模式,从而提高自身的核心竞争力,在激烈的竞争中能够保持健康的生存和发展。营销策略来源于消费者行为,又影响着消费者行为。市场营销活动的目的就是影响消费者,使消费者做出购买决策,实现购买行为,继而成为品牌忠诚者。消费者行为是一个复杂的、多层面的过程,营销策略对消费者行为影响的结果,决定了企业的成败。中国消费电子产业依然处于以规模和价格为导向的年轮式增长阶段,许多企业还没有从规模不断放大,价格不断降低的产业模式中清醒过来。全球消费电子产业已经到了一个急速狂奔的时代,这个急速狂奔不仅仅表现为市场的全球扩张,更表现在新技术和新标准的全球控制力的快速延展上。美国、日本、韩国的消费电子产业进行了大规模的产业战略调整和疯狂的技术、标准生产。在发达国家控制了技术、标准和关键部件之后,中国消费电子产业成为名副其实的组装业,国内的大多数消费电子企业依然没有从规模不断放大、价格不断降低、利润不断减少的产业模式中转变过来,生存状况的步履维艰成为意料之中的事。本文共分六章进行阐述。本文希望从消费者行为学角度对苹果手机的成功经验进行分析,了解苹果公司在推出和销售iPhone手机和iPad平板电脑的过程中,针对消费者心理而采取的一系列行之有效的营销策略,并深层挖掘消费者内心诉求,以达到影响和改变消费者生活方式的目的。通过分析这一系列策略的相应原理和意义,进而从中提取出国内手机生产厂商应该吸纳的启示和建议,以便国内企业培育自身创新能力和营销能力,在激烈竞争中能够持续健康的生存和发展。据此,本文一共分为以下六部分。第一部分介绍了论文背景、论文研究目的、课题研究方法和创新点。随着消费电子产业全球的快速发展以及中国经济的蓬勃发展,中国市场已经渐渐成为国外大型电子品牌争相抢占的高地。2012年,随着全球经济形势好转和国家诸多促经济、保增长计划的实施,我国以移动通信、移动互联网行业为首的新兴市场呈现出蓬勃发展的态势。中国手机市场的出货量超过2亿部,正式超过电脑市场成为第一大电子产品市场。与此同时,在智能手机高速增长的带动下,中国手机市场再次迎来了一次难得的发展机遇。在这样的高速发展的大背景之下,中国国产品牌,诸如海尔、联想、小米、华为等应该借鉴成功企业的营销经验,深层探知消费者的内心诉求,从而成功塑造自身的品牌形象。本论文作者通过大量阅读国内外相关消费者心理学以及消费者行为学的文献,总结出苹果公司特色营销策略影响消费者行为决策的切入点,并且基于消费者行为学和心理学相关原理和理论,以苹果手机营销策略为主体进行系统论述,尤其是引起消费者决策制定和行为变迁的内外部因素,都进行细致的分析阐述。本文在借鉴前人学术成果和实践经验的基础之上,对上述几方面进行比较细致的研究,希望能有所突破和创新,并能够对国内相关手机产业起到较好的指导作用。第二部分首先介绍了消费者行为学理论,包括消费者行为定义和消费者行为影响理论。然后论述了消费者行为学与营销学的关系,包括基于消费者心理影响因素分析消费者决策制定过程,以及相关的营销理论。消费者行为学定义和概念,包括内部因素、外部因素、自我概念和生活方式,这些因素共同作用下影响着消费者行为。其中内部因素包括消费者个性、价值观、情绪以及记忆。外部因素包括文化氛围、年龄、朋友、家庭以及亚文化环境。消费者行为学的主要理论从20世纪50年代开始逐渐受到人们的重视,50年代的马斯洛提出的“需求层次理论”、梅尔提出的“购买动机理论”,以及霍华德·贝克尔从“符号互动理论”引申出来的“标签理论”相继推动了消费者行为学的发展。到了20世纪60年代,消费者行为学迎来了安德森理论、尼科西亚理论、恩格尔-科拉特-布莱克模式(EKB模式)以及霍华德-谢思模型。在消费者行为学与营销学之间的关系这一部分主要论述了两个理论,“三种人”假设,以及波德里亚的符号理论。“三种人”假设包括“经济人假设”、“社会人假设”和“自我实现人假设”,并且在“自我实现人”假设中结合了马斯洛的“需求层次理论”进行分析。波德里亚符号理论,认为当消费者消费物品的时候,实际上他们是在消费符号,同时在这个过程中界定自己,从而解释了消费者对商品的依赖原因。第三部分系统分析了导致苹果公司成功的各个因素。本部分从苹果公司的介绍入手,简要的把苹果公司的发展概括为创业开端,发展危机、后乔布斯时代和如今的库克时代。然后对苹果公司进行SWOT分析,分析苹果公司的优劣势以及遇见的机遇和挑战,从而进一步分析苹果公司营销策略的准确性和重要性。苹果公司的优势包括品牌知名度高、重视研发创新、特色营销等。劣势包括项目管理和生产制造效率低、供应链管理不完善以及轻视亚洲市场。面对的机遇有蓬勃发展的消费电子市场、大型元件制造商的涌现以及EMS企业助力服务外包以降低生产成本。挑战包括竞争对手强大和山寨机抢占低端市场。最后,本章分别阐述苹果公司运用的特色营销策略的概念和理论基础,具体的操作细则和对苹果公司产生的积极影响。苹果采用的特色营销策略包括：饥饿营销、品牌营销和体验营销。第四部分从消费心理学的视角对苹果营销策略进行分析。作者分析了消费者的心理活动；苹果营销策略如何对消费者认知过程施加影响；苹果营销策略对消费者态度的影响。在分析消费者心理活动时,作者简单阐述了消费者心理构成和消费者态度。心理过程就其性质与功能来说,可以分为认识过程、情绪情感过程和意志过程。这三个过程是相互联系、相互影响的统一的心理活动,三者之间彼此渗透、相互作用并影响着顾客的购买行为,所以在顾客的购买行为中,认识、情感情绪和意志是紧密联系、不可分割的整体。情感依靠记忆、感觉和思维等认识过程,同时情感又影响着记忆、感觉等认识活动。消费者态度形成理论本文主要阐述了凯尔曼的阶段论,服从、同化和内化。在对消费者认知过程影响的分析中,从对消费者知觉的影响和提高消费者品牌忠诚度两个方面进行阐述。通过首因效应和刻板效应两方面分析饥饿营销和品牌营销的积极作用；通过分析苹果品牌的塑造延展过程来论述Apple是如何提高消费者的品牌忠诚度。然后,本文分析苹果营销策略对消费者态度的影响,这一节分成对消费者态度的积极影响和消极影响两个部分。积极影响部分通过层级效应和情感介入来发挥作用；消极影响则是通过从消费者角度论述苹果产品的售后服务给消费者带来的消极用户体验,全面评述苹果产品的发展状况,为国产电子消费产业提出有效建议。第五部分从社会学的视角,分析影响消费者行为的外部因素。本部分以苹果营销策略为分析目标,首先论述了苹果手机的营销人员对目标消费群体的定位,研究该群体的购买行为特点,以及他们对其他群体的影响力,包括规范性影响、信息性影响和价值表达影响。苹果手机的主要消费群体——青少年消费心理特征可以具体描述为：追求新颖时尚,有较重的虚荣心理；喜欢与人攀比；从受家庭的影响逐步转向受社会的影响；注重感情和直觉,冲动性购买色彩浓烈。针对消费群体的心理特征分析出苹果手机的策略应用,包括创造相关参照群体、名人效应和善用观念领导者。再次,论述苹果手机零售店物理环境分析,从地点选择、外貌形态、内部运营模式等方面分析苹果手机营销措施的与众不同,进而为国内品牌提供创新思维模式。第六部分是论文的结论,包括针对中国电子通信产业和政府部门提出的相关建议。基于对苹果公司营销策略的分析,作者分别针对国内大中型电子产业和小型电子产业提出发展建议。国内大中型企业应该贯彻用户至上的理念、提高创新方式和能力、加强品牌建设和提高用户忠诚度,从而提高自身企业核心竞争力和品牌识别度。之于小型企业,由于实力和人才储备的不足,应该提高市场细分的创新能力,重视产品质量,提高服务水平,进而利用自身灵活的操作模式提高产品竞争力。作者还针对电子通信产业的支持和监督作用,政府的政策支持提出了个人建议。

全文目录

ABSTRACT  2-9
摘要  9-16
Chapter Ⅰ Introduction  16-21
  1.1 Research Background  16-18
  1.2 Research Significance  18-20
  1.3 The Contributions of this paper  20-21
Chapter Ⅱ The Theoretical Reviews on Marketing and ConsumerBehavior  21-38
  2.1 Theories of Consumer Behavior  21-27
    2.1.1 Definition of Consumer Behavior  21-25
    2.1.2 Theories of consumer behavior  25-27
  2.2 Relationship between Consumer behavior and Marketing  27-35
    2.2.1 Consumer Decision-making  27-32
    2.2.2 Marketing Theories on Consumer Behavior  32-35
  2.3 Symbolic Consumption Theory  35-38
Chapter Ⅲ The Theoretical Analysis on Apple's Success  38-53
  3.1 The history of Apple Company  38-41
    3.1.1 The beginning of Apple  38-39
    3.1.2 Developing Crisis  39
    3.1.3 Post-Jobs Era  39-40
    3.1.4 The Cook era  40-41
  3.2 SWOT Analysis of Apple  41-47
    3.2.1 Strength  41-42
    3.2.2 Weakness  42-44
    3.2.3 Opportunity  44-46
    3.2.4 Threat  46-47
  3.3 The successful applications of marketing theories by Apple  47-53
    3.3.1 Hunger Marketing  47-48
    3.3.2 Word-of- mouth Marketing  48-51
    3.3.3 Experience marketing  51-53
Chapter Ⅳ The analysis on Apple marketing strategy from perspectiveof consumer psychology  53-77
  4.1 The consumer psychological phenomenon  53-60
    4.1.1 Psychology activity process of consumer  53-56
    4.1.2 Consumer attitude  56-60
  4.2 Apple marketing strategy's impact on consumers' cognitive process  60-70
    4.2.1 The Impact on Consumers' Perception  60-63
    4.2.2 The Improvement of the Brand Loyalty  63-70
  4.3 The Influence of Apple Strategy on Consumer's Attitude  70-77
    4.3.1 Positive Influence on Consumer's Attitude  70-74
    4.3.2 Negative Influence on Consumer's Attitude  74-77
Chapter Ⅴ Analysis on Apple's Marketing Strategy from SociologicalPerspectives  77-85
  5.1 The Influence of iPhone on Customer Groups  77-81
    5.1.1 Society's and Community's Impact on Purchasing Behavior  77-78
    5.1.2 Psychological Characteristic of iPhone User Groups——the Youngsters  78-79
    5.1.3 Approach of Reference Group  79-81
  5.2 Analysis on Physical Environment of iPhone Retail Store  81-85
Chapter Ⅵ Implications to Chinese Electronics Industr  85-93
  6.1 Suggestions for Large and Medium-sized Electronics Firms  85-87
    6.1.1 Customer Focus  85-86
    6.1.2 The Enhancement of Innovation Ability  86
    6.1.3 Strengthening the Brand Influence  86-87
    6.1.4 Improving Customers' Loyalty  87
  6.2 Suggestions for Small-sized Electronics Firms  87-89
    6.2.1 Improving the Innovation Ability for Market Segments  88
    6.2.2 Attaching Great Importance to Product Quality  88-89
    6.2.3 Improving the Service Level  89
  6.3 Policy Suggestions for Electronic Industry and Government  89-93
    6.3.1 Encourage the Establishment of Innovation Association  89-90
    6.3.2 Encourage Entrepreneurship in Management  90-91
    6.3.3 Quicken the Steps to Adjust Development Mode  91-93
Conclusion  93-95
REFERENCES  95-98
ACKNOWLEDGEMENTS  98-99

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