学位论文 > 优秀研究生学位论文题录展示

茅台与人头马品牌基因比对研究-本土高端酒类品牌的突围思考

作　者: 宋嵩
导　师: 金定海
学　校: 上海师范大学
专　业: 传播学
关键词: 品牌基因 茅台 人头马 本土酒类奢侈品 品牌基因金字塔模型
分类号: F723
类　型: 硕士论文
年　份: 2013年
下　载: 5次
引　用: 0次
阅　读: 论文下载
 

内容摘要


进入21世纪的第二个10年，国际奢侈品牌陆续进驻中国市场，开始极力填补国人对于奢侈品认识以及消费观念上的鸿沟；而全球范围内欧元汇率持续走低，境外旅游的不断升温，也使得越来越的消费者选择走出国门，“扫荡”奢侈品牌聚集的欧洲市场；据世界奢侈品协会2012年的官方报告显示，中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元，占到全球份额的28%。中国已经成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。即使中国的奢侈品消费市场发展势头强劲，但中国目前仍然没有一个通过国际奢侈品组织认证的本土奢侈品牌。2011年4月的“茅申奢”事件将茅台品牌推上了风口浪尖；而《2011中国奢侈品报告》也认为中国最早的本土奢侈品牌有望出现在白酒行业中。因此本文选择从中国酒类行业入手，以“中国最接近奢侈品品牌”的茅台为主要对象，通过其与国际知名酒类奢侈品牌人头马的比对，研究中国高端酒类品牌成为国际奢侈品牌所必备的品牌基因，并且探究中国酒类品牌奢侈品发展道路上存在的问题及未来的发展。本文在研究的过程中选取了茅台与人头马品牌中最具有代表性的“贵州茅台酒”以及“人头马XO”2003—2012十年的电视广告作为样本，这些广告样本将成为品牌各自基因特点的呈现与佐证，辅助本文推导出“品牌基因金字塔模型”，从而对中国高端酒类品牌的品牌基因建设进行了分析与总结。通过对于茅台与人头马品牌基因的比对以及“品牌基因金字塔模型”的构建，本文认为中国本土高端酒类品牌要成为国际知名奢侈品品牌还需要从物理基因、文化基因、象征基因、奢侈基因四个方面去进行构建与提升。除此之外，虽然每一个国家、甚至每一个奢侈品品牌的发展之路都截然不同，“欧洲贵族式”的旧奢侈品发展道路更难走，但从资源与文化性上看来，中国的高端酒类品牌还是应该在主动传递“资源稀缺”与“文化深厚”的基础上通过品牌与产品的升级来吸引更多的目标消费者；中国的企业主对于培养奢侈品牌所拥有的耐心与毅力，中国的舆论与民众对于“奢侈品”概念的评价与认知；以及近期“三公”消费大力限制之下高档酒类产品消费形态可能存在的变化都会在很大程度上影响中国酒类品牌未来“奢侈品化”的发展道路。

全文目录


中文摘要  4-6
Abstract  6-8
目录  8-10
第一章 绪论  10-16
  1.1 选题背景及意义  10-11
  1.2 国内外研究现状  11-13
    1.2.1 对于奢侈品的研究  11-12
    1.2.2 对于品牌的研究  12-13
  1.3 概念阐释  13-14
    1.3.1 品牌基因的来源  13
    1.3.2 品牌基因的内涵  13-14
    1.3.3 品牌基因与品牌核心价值的关系  14
    1.3.4 品牌基因的特点  14
  1.4 研究方法与主要研究内容  14-16
第二章 茅台与人头马品牌基因比对  16-32
  2.1 中国奢侈品酒类品牌  16-17
    2.1.1 中国本土奢侈品酒类品牌  16
    2.1.2 中国酒类市场上的国际奢侈品牌  16-17
  2.2 茅台与人头马的品牌基因共性  17-25
    2.2.1 茅台品牌概述  17-18
    2.2.2 人头马品牌概述  18
    2.2.3 共性一：深厚的本土文化积淀  18-20
    2.2.4 共性二：不可变更的原产地  20-22
    2.2.5 共性三：独树一帜的制造工艺  22
    2.2.6 “昭然若揭”的成功象征  22-25
  2.3 茅台的品牌基因个性  25-27
    2.3.1 茅台品牌文化的延伸  25-27
  2.4 人头马的品牌基因个性  27-29
    2.4.1 人头马品牌价值观的传递  27-28
    2.4.2 人头马拥有世界上“最好”的白兰地  28-29
  2.5 品牌基因比对结论及品牌基因模型创建  29-32
第三章 ：中国本土酒类奢侈品品牌基因构建及未来发展方向  32-42
  3.1 中国酒类奢侈品品牌基因的构建  32-37
    3.1.1 提升品质，传承工艺，确保“物理基因”的含金量  32-33
    3.1.2 营造文化氛围，找回中国传统的酒类“文化基因”  33-34
    3.1.3 加强广告运动与社会活动，用“象征基因”打动消费者  34-36
    3.1.4 拿起高姿态，拒绝平民化，让“奢侈基因”走上神坛  36-37
  3.2 中国酒类奢侈品的发展与未来  37-42
    3.2.1 中国的酒类奢侈品应该走旧世界奢侈品的道路还是新世界奢侈品的道路  37-39
    3.2.2 中国的酒类奢侈品要成为本土奢侈品的领军者，还需要哪些外部条件  39-40
    3.2.3 中国酒类奢侈品的消费形态在未来会发生怎样的改变？  40-42
致谢  42-43
参考文献  43-46
攻读硕士学位期间取得的科研成果  46

相似论文

  1. 2010年新增2000吨茅台酒技改工程投资可行性研究分析,F426.82
  2. 贵州茅台酒厂物资供应部自动化仓储系统的分析与设计,TP311.52
  3. 从品牌和情感角度探讨现代吉祥物设计,J528
  4. 上市公司财务竞争力综合分析与评价研究,F224
  5. 茅台酒业集团品牌营销模型构建及提升品牌营销效应研究,F274
  6. 基于持续陈化与减缓渗漏的茅台镇酱香型白酒酒具设计研究,TS972.23
  7. 贵州茅台酒股份有限公司经营战略研究,F426
  8. 贵州茅台啤酒有限公司市场营销战略研究,F426.82
  9. 中国名酒的光谱鉴别方法初探,TS261
  10. 原生质体融合技术选育白酒酿造酵母及其特性的初步研究,TS261.2
  11. 茅台镇白酒业发展战略研究,F426.82
  12. 基于IPSEC VPN技术的茅台集团信息化系统工程设计与实现,TN915.02
  13. 茅台酒技术经济发展战略及对策研究,F426.82
  14. 茅台集团薪酬体系分析与再设计,F426.82
  15. 基因组改组育种技术和纤维素酶对茅台酒酒糟的应用研究,TS262.3
  16. 五粮液与贵州茅台财务报表分析,F406.72
  17. 茅台酒原产地识别技术研究,TS261.7
  18. 拓展农村消费市场的财政政策研究,F723.82
  19. 《为中国量身打造》奢侈品产业的新挑战,F723
  20. 我国奢侈品行业的市场发展战略研究,F723
  21. 广州技术产权交易所发展战略研究,F723.84

中图分类: > 经济 > 贸易经济 > 中国国内贸易经济 > 市场
© 2012 www.xueweilunwen.com