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我国民族企业品牌延伸策略研究

作　者: 李诗恒
导　师: 杜乃涛
学　校: 河南大学
专　业: 工商管理
关键词: 品牌品牌延伸策略核心价值关联
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2013年
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内容摘要

随着企业逐步进入多元化经营，企业间相互竞争的日益激烈，品牌策略做为一项重要的竞争手段，越来越受到重视，而在品牌策略中，品牌延伸策略又是众多企业使用最为普遍的一种策略形式。对于我国来说，我国改革开放时间不长，加入WTO后，贸易壁垒被打破，商业的竞争也更趋于国际化，企业面对的不仅仅是本区域或本国的竞争，而且还有国外更大的威胁，企业要在激烈的竞争中生存下来，必须通过适合自身的品牌策略不断的发展、壮大。本文采用理论研究和实例研究相结合的方法，通过大量实证的研究，结合营销学原理、管理学原理和消费心理学原理，从品牌延伸的定义入手，对品牌延伸策略意义、作用、理论模型以及优劣势进行了系统的分析和阐述。品牌延伸策略在实际运用中被众多企业广泛应用，有不少企业因为不当的延伸，导致企业付出了惨重的代价，最重要的原因是企业在运用品牌延伸时没有正确的控制延伸风险，缺乏理论指导，本文在这方面给出了较为完善的说明。在文章的最后，结合典型的实际案例，对企业进行品牌延伸的动因、成功因素及失误之处进行了详细的分析，进而提出了对我国民族企业的品牌延伸道路的一些建议。其中，对品牌延伸的界定做了全新的判定，对品牌延伸的风险控制进行了更全面的阐述，并对我国民族企业品牌延伸之路提出了自己的一点创新型建议。本文主要的研究成果和创新点有以下几点：一、对品牌延伸的范围做了更深的界定，对于品牌延伸来讲，目前的研究中认为仅仅是对某一品牌产品的扩展，我认为，这是一种狭义的界定，对于一个企业来讲，企业所拥有的品牌算是品牌，企业也是一种品牌，再放大一点，一个区域乃至国家，同样也是一种品牌，所以，一个企业的扩张行为，同样也是一种品牌延伸。二、结合品牌延伸理论，根据我国国情及我国企业发展特点，提出了一些关于我国民族企业在品牌延伸策略的一些建议，在竞争国际化的今天，我国巨大的市场受到外资的追捧，大量进入中国市场，而我国民族企业尚处于一个起步阶段，经过数十年的发展，虽然有些企业稍有成就，但是，从全局来看，我国民族企业要走的道路还很漫长，我国企业善于模仿很少创新，这是我国企业最大的弊病，企业追求短期利益而忽视了核心价值的增长，即使有所发展也只是暂时的，从长期来看，不利于我国企业的成长。

全文目录

摘要  4-6
ABSTRACT  6-11
第一章绪论  11-19
  第一节研究的内容及意义  11-15
    一、研究的内容  11-13
    二、研究的意义  13-14
    三、研究思路与方法  14-15
    四、本文创新之处与不足  15
  第二节国内外研究现状  15-19
    一、国外品牌延伸的研究  15-16
    二、国内品牌延伸研究  16
    三、研究综述小结  16-19
第二章品牌延伸的原因和作用  19-23
  第一节品牌延伸的原因  19-21
    一、利用知名品牌的光环效应  19
    二、企业实力的推动  19-20
    三、市场竞争下的压力  20
    四、外界环境的压力  20
    五、产品生命周期的制约  20-21
  第二节品牌延伸的作用  21-23
    一、品牌延伸可以使企业快速对新产品进行定位和投资决策  21
    二、品牌延伸降低了新产品的市场导入费用  21
    三、品牌延伸降低了新产品的市场风险  21-22
    四、成功的品牌延伸能为消费者提供更完整的选择，提高品牌活力  22
    五、品牌延伸强化品牌效应，增加品牌的无形资产  22-23
第三章核心品牌与品牌延伸策略的关系  23-25
  第一节延伸产品与核心品牌的关系  23
  第二节消费者对核心品牌的认知  23-25
    一、感知度  23-24
    二、定位度  24
    三、知名度  24-25
第四章品牌延伸策略理论模型分析  25-33
  第一节品牌延伸策略的影响因素  25-26
    一、对原品牌的知觉质量  25
    二、与原产品的相关性  25
    三、延伸产品的制造难度  25-26
  第二节品牌延伸策略的分类  26-28
    一、线内延伸  26-27
    二、跨类延伸  27-28
  第三节品牌延伸策略的步骤  28-33
    一、调研阶段  28-29
    二、规划阶段  29-30
    三、实施阶段  30-33
第五章品牌延伸的优劣势分析  33-39
  第一节品牌延伸策略的优势  33
  第二节品牌延伸的劣势  33-39
    一、品牌延伸的风险和误区  33-36
    二、品牌不当延伸的危害  36-39
第六章我国民族企业的品牌延伸策略分析  39-49
  第一节我国民族企业品牌发展现状  39-40
  第二节我国民族企业品牌延伸过程中存在的问题  40-41
    一、市场定位模糊  40
    二、脱离企业和品牌实际，盲目延伸  40-41
    三、品牌延伸过于宽泛  41
  第三节娃哈哈品牌延伸策略实例分析  41-44
    一、娃哈哈的发展历程  41-42
    二、哇哈哈品牌延伸的产品图谱  42-43
    三、哇哈哈品牌延伸的策略分析  43-44
  第四节对于我国民族企业品牌延伸策略的建议  44-49
    一、围绕企业核心价值进行品牌延伸  44-45
    二、遵循“近亲繁殖”的原则  45-46
    三、提升旗舰产品的核心价值  46
    四、在产品创新中进行品牌延伸  46-47
    五、合理制定品牌延伸策略，与多品牌、大品牌、主副品牌策略相结合  47-49
总结与展望  49-51
参考文献  51-53
致谢  53-54

我国民族企业品牌延伸策略研究

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