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虚拟社区口碑传播对成员参与的影响研究

作　者: 钱程林
导　师: 金永生
学　校: 北京邮电大学
专　业: 企业管理
关键词: 虚拟社区网络口碑参与
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2012年
下　载: 210次
引　用: 2次
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内容摘要

随着网络技术的发展,互联网对人们的生活产生了深远的影响。虚拟社区作为网民沟通与交流以及口碑营销的平台,越来越受到学界以及企业的关注,成为了企业进行口碑营销,虚拟社区进行流量经营的必争之地。鉴于此,如何深入了解社区成员的个性化偏好,哪些因素可能激发社区成员参与,这些因素与个人统计特征存在怎样的映射联系,企业以及虚拟社区采取什么措施吸引社区成员更加关注并且愿意参与其中?正是这些问题共同构成了本研究的出发点。本研究以虚拟社区作为研究平台,以国内最大、覆盖受众最广的人人网作为研究对象,梳理国内外关于网络口碑以及成员参与的研究成果,对虚拟社区成员参与的影响因素进行着重分析；通过大量文献的综述研究,提炼出社区成员参与意愿的主要影响因素,通过实证分析(虚拟社区成员问卷调查),找出影响因素对成员参与动机、意愿等的作用机制,为虚拟社区运营者以及企业网络口碑营销策略提出有价值的建议。本研究得到如下结论：(1)在虚拟社区口碑传播中,口碑信息传播者与受众的关系强度,口碑信息强度都对口碑影响参与具有显著的正向作用。(2)口碑信息发出者的专业能力对受众的口碑影响参与不具有显著的影响效果。(3)网络口碑信息越完整,得到越多人的认可,口碑的影响力越高。(4)认知信任与情感信任对口碑影响参与具有显著的正向作用,并且在口碑信息与口碑影响参与之间起到部分中介作用。

全文目录

摘要  4-5
ABSTRACT  5-10
第一章绪论  10-17
  1.1 研究背景  10-12
    1.1.1 现实背景  10-11
    1.1.2 理论背景  11-12
  1.2 研究领域  12
  1.3 研究目的  12-13
  1.4 研究意义  13-14
    1.4.1 理论意义  13
    1.4.2 实践意义  13-14
  1.5 研究创新点  14
  1.6 研究方法与思路  14-17
    1.6.1 研究方法  14-15
    1.6.2 研究思路  15-17
第二章文献综述  17-35
  2.1 虚拟社区  17-24
    2.1.1 虚拟社区的定义  17-18
    2.1.2 虚拟社区的构成  18-21
    2.1.3 虚拟社区的特征  21-22
    2.1.4 虚拟社区的分类  22
    2.1.5 虚拟社区的价值  22-24
  2.2 网络口碑理论  24-29
    2.2.1 网络口碑传播定义  24-25
    2.2.2 网络口碑传播参与者、渠道特征  25-26
    2.2.3 网络口碑传播效应研究  26-29
  2.3 虚拟社区成员参与的研究进展  29-34
    2.3.1 国外关于虚拟社区成员参与的研究  29-32
    2.3.2 国内关于虚拟社区成员参与的研究  32-33
    2.3.3 对已有研究成果评述  33-34
  2.4 目前的研究不足与本文研究视角  34-35
第三章现实社区与虚拟社区口碑传播特征比较分析  35-39
  3.1 现实社区口碑传播特征  35
  3.2 虚拟社区口碑传播特征  35-37
  3.3 现实社区与虚拟社区口碑传播比较分析  37-39
第四章虚拟社区成员参与口碑传播的现状与问题分析  39-42
  4.1 虚拟社区成员参与信息传播的现状  39-40
  4.2 虚拟社区参与口碑传播问题分析  40-42
    4.2.1 虚拟社区网络口碑传播的条件支持  40-41
    4.2.2 虚拟社区口碑传播的监督  41-42
第五章问卷设计与数据分析  42-65
  5.1 研究的思路及方法  42-45
    5.1.1 研究问题和研究思路  42-43
    5.1.2 变量选择与测量  43-45
  5.2 研究假设与模型的建立  45-48
    5.2.1 研究假设的提出  45-47
    5.2.2 研究模型的建立  47-48
  5.3 量表的实证研究设计  48-50
    5.3.1 对象选择与问卷设计  48-49
    5.3.2 问卷的预调研与修改  49-50
    5.3.3 样本选取与数据回收  50
  5.4 数据统计与假设检验  50-65
    5.4.1 被访者的描述性统计分析  50-54
    5.4.2 样本数据的信度分析  54
    5.4.3 样本数据效度分析  54-57
    5.4.4 影响因子与口碑效果的相关分析  57-59
    5.4.5 影响因素与口碑效果的回归分析  59-62
    5.4.6 研究假设检验结果与修正模型  62-65
第六章结论分析与营销策略建议  65-68
  6.1 研究结论与分析  65-66
    6.1.1 口碑信息强度与口碑影响参与  65
    6.1.2 口碑关系强度与口碑影响参与  65
    6.1.3 发送者能力与口碑影响参与  65-66
    6.1.4 信任倾向对口碑影响参与的调节作用  66
  6.2 产品和服务改进的营销策略  66-68
第七章研究的贡献、局限与展望  68-70
  7.1 研究的主要贡献  68
  7.2 研究的局限与不足  68-69
  7.3 对未来研究的展望  69-70
参考文献  70-74
附录1  74-76
致谢  76-77
攻读学位期间发表的学术论文  77

虚拟社区口碑传播对成员参与的影响研究

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