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移动广告商业模式分析及建议

作　者: 赵贝尔
导　师: 吕廷杰
学　校: 北京邮电大学
专　业: 工商管理
关键词: 新媒体移动增值业务移动广告商业模式业务运营 SP WAP
分类号: F626
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
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内容摘要

在我国,手机作为“第五媒体”的地位早已在行业中深入人心,多家电信运营商和SP也纷纷开展了手机广告业务的试运营。如中国移动表示准备将手机打造成为一个面向约1亿用户的广告平台,并通过捆绑广告的形式向用户提供免费的内容服务。中国联通也已经授权其全资子公司联通新时讯对手机广告进行招商、制作、发布,将向企业、广告公司、广告商等提供无线广告。从客户需求来看,移动广告在国内刚刚亮相,趋之若鹜的广告客户已让运营商乐得合不拢嘴,如可口可乐、百事、脉动、伊利、康师傅等食品巨头已开始抢先使用手机广告,苹果、微软、摩托罗拉、诺基亚等IT企业也紧随其后,此外,如电影频道这样的娱乐业客户也榜上有名。面对机遇和挑战共存的移动广告,本文致力于帮助运营商整合移动广告价值链,帮助运营商找到适合自身的移动广告商业模式,并制定出将新的移动广告商业模式落实到移动广告业务的具体的解决方案。全文共分五章,第一章主要介绍本文的选题背景、目的和意义及本文的主要研究内容及研究框架。第二章以蓬勃兴起的新媒体为背景,介绍了本文研究所涉及的相关理论和市场环境。第三章主要分析了国内移动广告的市场情况、发展趋势、业务特点等,深入研究了移动广告现有的价值链,分析总结了目前的几个典型的商业模式。第四章根据前面的市场分析,总结出目前移动广告的市场中存在的问题,根据发现的问题设计出新的移动广告商业模式,并提出两种具体的解决方案,制定出市场营销战略。第五章针对浙江移动的具体情况,将新提出的移动广告解决方案与浙江移动现状相结合,在经过全面分析研究后制定了浙江移动移动广告的市场营销策略,产品策略,价格策略,促销策略,渠道策略,关系营销策略等,并提出了业务发展的规划以及市场预期。

全文目录

摘要  4-6
ABSTRACT  6-8
目录  8-10
第一章导论  10-12
  1.1 研究的背景  10-11
  1.2 研究的目的和意义  11
    1.2.1 研究的目的  11
    1.2.2 研究的意义  11
  1.3 研究的方法  11
  1.4 研究内容和框架  11-12
第二章中国新媒体产业发展动态分析  12-17
  2.1. 世界新媒体产业发展趋势  12-13
  2.2. 中国新媒体产业飞速发展  13-15
  2.3. 无线新媒体产业链日渐成熟  15-17
第三章移动广告市场分析  17-35
  3.1. 移动增值业务  17-18
  3.2. 移动广告市场发展现状  18-19
  3.3. 移动广告业务特点  19-23
    3.3.1. 移动广告的媒体优势分析  19-21
    3.3.2. 移动广告的媒体劣势分析  21-22
    3.3.3. 广告媒体综合比较分析  22-23
  3.4. 移动广告价值链分析  23-24
  3.5. 目前移动广告市场典型商业模式分析  24-30
    3.5.1. 移动运营商的代理模式分析  25-26
    3.5.2. 用户相对被动接受的SP模式分析  26-28
    3.5.3. 终端嵌入模式分析  28-29
    3.5.4. WAP网站广告链接模式分析  29-30
  3.6. 移动广告厂商综合实力比较  30-35
第四章嵌入式移动广告商业模式设计  35-49
  4.1. 嵌入式移动广告模式的提出  35-40
    4.1.1. 目前的移动广告存在的问题  35
    4.1.2. 新的移动广告商业模式设计  35-37
      4.1.2.1. 用户需求分析  35-36
      4.1.2.2. 广告主需求分析  36-37
    4.1.3. 呈现方式的创新设计:移动广告2.0  37-38
    4.1.4. 商业模式的创新设计:业务内容与移动广告相结合  38-39
    4.1.5. 新移动广告业务模式调研  39-40
  4.2. 移动广告解决方案设计  40-49
    4.2.1. 广告平台与业务平台分离的解决方案  40-44
    4.2.2. 广告平台与业务平台结合的解决方案  44-46
    4.2.3. 广告效果反馈设计  46-47
    4.2.4. 广告主发布广告流程设计  47-48
    4.2.5. 广告主付款流程设计  48-49
第五章浙江移动嵌入式广告实证分析  49-61
  5.1. 业务运营方案实证  49-53
    5.1.1. 天气预报业务嵌入式广告  49-50
    5.1.2. 来电助手业务嵌入式广告  50-51
    5.1.3. 手机报业务嵌人式广告  51-52
    5.1.4. 主叫彩铃业务嵌入式广告  52-53
  5.2. 用户发展计划  53-54
    5.2.1. 以看(听)广告获利的颠覆性模式来切人  53-54
    5.2.2. 初期用户发展建议  54
  5.3. 移动广告营销计划  54-57
    5.3.1. 广告内容制作建议  54
    5.3.2. 广告定价建议  54-55
    5.3.3. 广告主发展与管理策略  55-57
      5.3.3.1. 广告主分阶段发展策略  55
      5.3.3.2. 广告主推广策略  55-56
      5.3.3.3. 提高广告主对移动广告认可的策略  56-57
      5.3.3.4. 广告主管理控制策略  57
  5.4. 广告代理商的发展策略  57-58
    5.4.1. 代理商发展推广思路  57-58
    5.4.2. 代理商发展具体策略  58
  5.5. 浙江移动广告市场预期  58-61
参考文献  61-62
致谢  62

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