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美康制药公司营销渠道的重构与管理

作　者: 谷涛
导　师: 傅裕嘉
学　校: 西安理工大学
专　业: 工商管理
关键词: 企业医药营销渠道渠道重构
分类号: F279.26
类　型: 硕士论文
年　份: 2003年
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内容摘要

加入WTO以后，我国医药行业面临新的机遇与挑战，营销渠道在未来竞争中的地位将越来越重要，在一定程度上，谁拥有良好的渠道，谁就能赢得市场。由于我国长期以来医药销售由国有药站一统天下造成营销渠道单一、管理粗放，因而很难适应未来的竞争，我国广大的医药企业必须进行渠道的重构并加强对渠道的管理。本论文采用实证研究法、深度访谈法、定性与定量相结合的方法，运用营销渠道构建及管理的相关理论，包括关系营销理论、供应链理论、激励理论、渠道权力转移理论以及博弈论等理论，通过分析整个医药行业的宏观和微观环境变化，研究医药市场营销渠道模式演变过程和现有模式的特点，并结合相同类型企业渠道建设的经验，针对厦门美康制药公司的营销渠道的现状，分析其特点以及存在的弊端，并根据消费品营销渠道一般模型，提出了其营销渠道框架的重构方案，即美康公司四级营销渠道的构建方案。根据美康公司营销渠道重构方案，对其营销渠道的管理提出建议，包括客户评价体系的建立、稳定的沟通制度的建立、制定良好的终端管理策略、价格和包装体系的调整、加强对销售人员绩效考评、销售人员和经销商的有效激励机制以及冲货管理等。通过本文的研究，希望能对美康公司的营销渠道重构和管理提出建设性方案，同时也希望对其它中小制药企业营销渠道的构建和管理具有一定的参考价值。

全文目录

1 导论  9-13
  1.1 选题背景  9-10
  1.2 研究意义  10-11
  1.3 本文研究内容与方法  11
  1.4 论文框架  11-13
2 营销渠道的相关理论综述  13-27
  2.1 营销渠道的定义  13-14
  2.2 关系营销理论  14-16
  2.3 消费者行为理论  16-19
  2.4 供应链理论  19-22
  2.5 激励理论  22-24
  2.6 其它相关理论  24-27
3 医药行业营销渠道的历史演变与现状分析  27-34
  3.1 医药营销渠道的历史演变  27-29
  3.2 医药行业趋势分析  29-30
  3.3 OTC药品消费者行为分析  30
  3.4 医药行业营销渠道分析  30-31
  3.5 医药营销渠道现状评价  31-34
4 美康公司营销渠道的分析与评价  34-42
  4.1 美康公司现状  34
  4.2 美康公司产品分析  34-36
  4.3 美康公司SWOT分析  36-38
  4.4 美康公司营销渠道现状及问题  38-42
5 美康公司营销渠道的重新构建  42-51
  5.1 消费性营销渠道的一般框架  42-43
  5.2 美康公司营销渠道设计原则  43-44
  5.3 美康公司营销渠道设计过程  44-46
  5.4 美康营销渠道的重构  46-49
  5.5 美康公司的营销渠道的远景目标  49-51
6 美康公司营销渠道的管理  51-65
  6.1 建立美康公司的客户评价体系  51
  6.2 建立稳定的沟通制度  51-52
  6.3 制定良好的终端管理策略  52-55
  6.4 调整价格和包装体系  55-57
  6.5 建立美康公司销售人员的绩效考评体系  57-59
  6.6 对美康公司销售人员实施有效激励  59-60
  6.7 建立对经销商的有效激励体系  60-62
  6.8 加强对美康公司营销渠道冲货的管理  62-65
7 美康公司营销渠道的实施建议  65-67
  7.1 确定先进的营销理念  65
  7.2 加强企业营销队伍的培训  65
  7.3 加强对销售队伍的管理  65-67
8 结论  67-69
致谢  69-70
参考文献  70-71

美康制药公司营销渠道的重构与管理

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