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3G牌照发放后中国电信的转型分析

作　者: 刘昊婧
导　师: 胡晓鹏
学　校: 上海社会科学院
专　业: 产业经济学
关键词: 3G转型中国电信竞争战略经营战略市场战略
分类号: F626
类　型: 硕士论文
年　份: 2006年
下　载: 465次
引　用: 5次
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内容摘要

社会经济的进步和通信技术的革新,特别是3G(The Third Generation)时代的到来,给中国电信带来了严峻的挑战。目前中国电信的固网业务业绩逐年下滑,主要表现在业务量增速趋缓、月消费量ARPU值下降、企业利润摊薄。在新的形势下,中国电信如何实现可持续发展,如何找到适合自己生存与发展的转型战略成为现在亟待解决的问题。论文以战略管理、市场营销理论为基础,运用PEST分析(Politic analysis、Economics analysis、Society analysis、Technology analysis,PEST)、SWOT(Strength、Weakness、Opportunity、Threat,SWOT)等环境分析工具,通过对中国电信转型的外部宏观环境、产业经济环境以及企业微观环境进行分析,结合国外3G运营的成功模式,运用3G产业价值链分析,将“固定与移动融合”FMC(Fixed-Mobile Converge)战略应用到中国电信经营过程中,确定了中国电信转型的FMC总战略、框架以及实施步骤,并将中国电信拿到3G牌照后转型的总战略进行分解,形成中国电信向3G转型的具体实施措施。本论文运用企业战略及市场营销理论从三个层面对中国电信的3G战略、竞争战略及市场战略的转型进行分析。本文认为作为3G时代的全业务运营商,中国电信具备了向综合业务提供商转型的条件:(1)具有强大的资源优势;(2)移动与固定业务的捆绑销售优势;(3)FMC技术的成熟。但在这一过程中中国电信应协调好固定业务和移动业务的关系,根据自身特点制定有效的市场经营策略,应注重固定移动的融合(FMC),提升竞争优势。就中国电信具体3G运营而言,在竞争战略方面,中国电信应明确市场跟随者的市场定位;通过建网、定价、外包运营、合作共赢获得成本领先;在品牌建设和客户服务等方面凸现差异化战略;开发增值业务,做好业务定位和市场细分工作;充分发挥在价值链中的核心作用,特别是在品牌统一和合作伙伴管理方面要继续加强,同时加强与设备制造商及业务内容提供商等第三方的战略合作,正确处理与客户的关系。在市场战略方面,从产品、定价、渠道、促销以及组合营销等角度对中国电信3G的市场经营提出了相关的建议。产品方面,主要包括市场切入点的把握、市场的细分、新产品的开发、产业链的控制等;定价方面,主要是提出合理的定价策略与资费政策;从自有渠道建设、代理体系建设、直复渠道等方面进行渠道建设;采用多种形式、有重点地建立3G市场的促销策略;将各种有效的营销手段、营销方法进行科学组合,实现相应的市场目标。

全文目录

内容提要  2-4
Abstract  4-8
绪论  8-11
  一、问题的提出  8-9
  二、研究目的和意义  9
  三、研究方法和框架  9-10
  四、研究的贡献和创新点  10-11
第一章 3G 牌照与中国电信转型问题的提出  11-15
  1.1 3G 业务特征与3G 技术简介  11-12
  1.2 3G 技术标准的比较与中国电信3G 发展的关系  12-13
  1.3 3G 牌照的发放与中国电信转型的必然联系  13-15
第二章文献综述  15-27
  2.1 转型文献评述  15-18
    2.1.1 转型概念的提出  15-16
    2.1.2 电信企业转型研究  16-18
  2.2 电信转型下的管制研究  18-20
  2.3 电信转型中的产业价值链研究  20-22
  2.4 电信转型的具体经营策略研究  22-27
第三章中国电信进入3G 时代的转型背景研究  27-36
  3.1 中国3G 通信市场总体情况  27-33
    3.1.1 3G 市场的环境状况  27-31
    3.1.2 3G 市场的总量特征  31-33
  3.2 中国电信3G 时期转型的 SWOT 分析  33-36
    3.2.1 S（优势）分析  33
    3.2.2 W（劣势）分析  33-34
    3.2.3 O（机会）分析  34
    3.2.4 T（威胁）分析  34-36
第四章国外3G 发展的战略转型案例分析  36-40
  4.1 国际3G 商用概况  36-37
  4.2 国外3G 发展的转型分析  37-40
第五章中国电信3G 时期的转型  40-43
  5.1 中国电信3G 时期转型的提出  40
  5.2 中国电信转型提出的必要性  40-42
    5.2.1 中国电信加快转型符合国家新形势的要求  40
    5.2.2 中国电信加快转型符合3G 业务和服务发展的要求  40-41
    5.2.3 传统语音业务增量不增收加快中国电信转型  41
    5.2.4 固网运营商在价值链中地位下降加快中国电信转型  41-42
  5.3 中国电信转型实施的基本途径  42-43
第六章中国电信转型的总战略制定及其实施策略  43-66
  6.1 中国电信转型的总战略与实施策略的关系  43
  6.2 中国电信转型总体战略的制定  43-48
    6.2.1 FMC 概述  43-45
    6.2.2 国外以 FMC 为总战略的转型经验借鉴  45-46
    6.2.3 中国电信FMC 战略的必要性分析  46-47
    6.2.4 中国电信FMC 战略的可行性分析  47-48
  6.3 中国电信转型的竞争战略及实施  48-56
    6.3.1 市场定位策略  48-49
    6.3.2 成本领先策略  49-52
    6.3.3 差异化策略  52-53
    6.3.4 品牌策略  53-54
    6.3.5 增值业务开发策略  54
    6.3.6 协同策略  54-56
  6.4 中国电信转型的市场战略及实施  56-66
    6.4.1 产品策略  56-58
    6.4.2 定价策略  58-59
    6.4.3 渠道策略  59-62
    6.4.4 促销策略  62-63
    6.4.5 组合营销策略  63-66
参考文献  66-68
后记  68-69

3G牌照发放后中国电信的转型分析

内容摘要

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