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网络信息产品定价研究

作　者: 缪谦
导　师: 程民选
学　校: 西南财经大学
专　业: 西方经济学
关键词: 网络信息产品定价网络外部性支付意愿
分类号: F49
类　型: 硕士论文
年　份: 2008年
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内容摘要

迄今为止,人类社会经历了几次重大的技术革命,即农业革命、工业革命和信息革命。农业革命使人类社会从游牧社会过渡到农业社会,工业革命又使人类社会实现从农业社会向工业社会的成功跨越。现在正在进行的信息革命是人类社会历史以来最伟大的一次技术革命。它以微电子技术革命为核心,扩展成一个庞大的高新技术群,包括电脑技术、通信技术、广播电视技术、多媒体技术、网络技术、软件技术和数字压缩技术等。信息革命使社会和经济产生根本性的变化,信息成为一种最重要的资源,信息产业变成最大的产业部门,脑力劳动成为创造社会财富的重要源泉,社会经济将实现信息网络化,并最终形成了网络经济这种新的经济形态。网络经济的形成主要源于信息化不断深入过程中的两大原因:一是各种网络的组建为网络经济的形成提供了物质基础。这些网络主要是指现代通信网络和电子计算机网络;二是综合性信息网络的建设是网络经济形成的标志。它把上述电子计算机网络、现代通信网络和各网的信息资源网络连成一体,从而使网络经济最终得以形成。以互联网为依托及网络型有关的产业的不断发展产生了经济学的一个前沿学科:网络经济学。从广泛的意义来说,网络经济学研究的对象泛指由一系列互相连接的节点纵横交错组成的网状组织或系统。网络既可能是实体网络如电力网、铁路网、通讯网、信息网等,也可以是一种组织关系,如产品销售网、服务网等。形成网络必须具有两个条件:许多个体以及个体之间的联系。本文所指的网络是指狭义的网络。第一章是引言部分,着重论述了研究的目的和意义,并对信息产品定价作一个简要的文献综述,最后阐述本文的写作思路。第二章主要介绍了网络经济学和网络信息产品。网络信息产品是伴随着信息革命、网络经济而发展的,因此首先对网络和网络经济学的相关理论进行分析。关于网络经济学的相关原理,主要讨论了网络外部性(或称网络效应)、正反馈、锁定和转移成本等相关理论。其中,正的网络外部性带来了网络企业竞争的安装基础效应、消费者预期效应和正反馈效应,网络竞争优势的确立不仅取决于目前的用户安装基础,而且还取决于消费者对未来网络优势的预期,此种效应即为消费者预期效应。正的网络外部性会引发正反馈效应。网络中广泛存在锁定,主要是因为总转移成本的存在。同时,网络信息产品具有高固定成本低边际成本、易垄断性、经验品、价值的不确定性等特征,这些都给传统的定价带来困难。对于传统的边际成本定价法,由于其高固定成本低边际成本使得提供信息产品的厂商具有供方规模经济;它的网络外部性等特征使它的消费者具有相互依赖而具有需方规模经济,传统的成本曲线发生变化,主要表现为平均成本始终不断下降,边际成本处于平均成本的下方,意味着规模报酬递增,因此按传统的边际成本定价存在困难。另外,对于网络信息产品市场,传统的供求曲线发生了很大变化,其中供给曲线不是向右上方倾斜,而是随着产量的增加,网络产品的售价越来越低;同时需求曲线也出现变化,由于超过了给定的产品市场的临界点,引起网络外部性的不断增强,使得网络规模快速扩大,对消费者而言网络的价值在超过临界点后是不断变大的,因此需求曲线可以描述为:在未达到临界点时,消费的保留价格像传统曲线一样下降,而在达到临界点后却不断上升。因此,网络信息产品定价要转向按消费者支付意愿来确定。第三章主要考察了差别定价的一些常用方法,分析了较严格意义上的三级价格歧视,详细论述了处于二级价格歧视的版本划分定价。对于版本划分,首先考察了不存在网络外部性的情况,从一般意义上分析版本划分对厂商的利润、社会福利和消费者剩余的影响,从模型中得出厂商可以在一定条件下通过消费者的“自我选择”机制来对产品进行版本划分,取得完全价格歧视的结果,实行版本划分对厂商来说是一种有效的增加利润的手段;接着考察存在网络外部性条件下的版本划分,本文按照通常分析网络经济学中问题那样构造一个在网络经济下消费者的效用函数,得出存在网络外部性时版本划分的一些结论,最后分析了版本划分实施的原则和依据。第四章主要考察捆绑定价法,从严格意义上来说,捆绑也是一种价格歧视(范里安,泰勒尔等),论文首先分析一般意义上捆绑对厂商利润的影响,认为捆绑有可能增加厂商收益,当然主要取决于模型的条件设置;接着主要考察捆绑对于网络外部性的影响,捆绑销售带来的规模效应强化了网络信息产品的捆绑,捆绑销售使得企业能够获得比一般销售更高的规模效应,可以通过影响网络外部性从而扩大其规模效应,进而引发正反馈,实现良性循环;同时捆绑能减少消费者支付意愿的分散,锁定处于均值区域的消费者,增加消费者的总转移成本,这一点对于网络信息产品的营销有一定的指导意义。第五章在第二章的理论基础上,结合第三章的版本划分和第四章的捆绑定价,引入了时期的概念,构造了一个分段的消费者效用函数,提出了两时期定价的原则,从而使文章形成了一个较为完整的整体。这一章的主要结论是:在t1时期,由于尚未达到网络规模临界点,网络效应很弱,消费者无法预期这是一个“正确”的选择,消费者根据适应性预期无法预期它是标准。因此,在这一时期,厂商的主要目的就是要使其尽快扩大网络规模,使它达到临界点,因此,这一阶段定价总原则就是低价,免费,甚至价格为负(使消费者获得某种补贴),采用的策略为免费派发低端版本,免费体验,试用,预告等,消除网络信息产品的先验性,目的就是发出一个强烈信号,使消费者预期其产品将是主流,将会产生巨大的网络外部性,是行业标准。总之,在t1时期,厂商总的定价原则是低价甚至免费,目的是不计成本的扩大网络规模,以期能快速达到临界点,增强网络效应。在t 2时期,随着网络规模突破临界点,网络效应不断增强,引发正反馈,越来越多的消费者被吸引到网络中,形成良性循环。因此,这一阶段,除了要不断扩大网络规模外,另外一个重要目的就是强调锁定,千方百计增加消费者的总转移成本,将其锁定到本产品系列。因此,对应的定价总原则是隐性的定较高价格,来补偿t1时期。主要形式是大力销售高端版本,不断付费升级,运用捆绑定价,将消费者效用变化分布均匀化,从而导致消费者需求曲线在效用均值处更加具有弹性,造成消费者锁定,增加消费者总的转移成本,文章最后用案例分析说明网络信息产品定价。本文可能的贡献在于以下两个方面:1.本文所研究的问题具有较强的现实意义。随着信息革命的深入,营利性网站、收费软件、网络游戏等网络信息产品层出不穷,这些新形式产品的大力发展一方面给人们带来了更多的便利,使人们充分享受到信息革命的高效、便捷;另一方面这些产品网络规模往往很大,影响范围广泛,需要从理论高度来探讨其发展过程中面对的实际问题。本文在阐述已有研究成果基础上,对某些理论作出了新的诠释,如对于版本划分的分析和考虑时间因素的两时期定价的分析,都反映了笔者的思考。2.本文结合案例分析网络信息产品的定价,强调应着重考虑时间因素,考虑产品网络的规模和所处的阶段,从而有所侧重地采取不同的定价方法,以达到整体利润的最大化。在运用理论对案例进行的分析中,发现了理论与现实之间的差距和问题,并阐明了自己的看法。

全文目录

中文摘要  3-7
ABSTRACT  7-11
1. 引言  11-18
  1.1 选题的目的和意义  11-12
    1.1.1 研究网络信息产品定价的现实意义  11
    1.1.2 研究网络信息产品定价的理论意义  11-12
  1.2 文献综述  12-16
    1.2.1 国外关于信息产品定价问题的研究  12-15
    1.2.2 国内关于信息产品定价问题的研究  15-16
  1.3 本文的研究思路  16-18
2. 网络经济与网络信息产品  18-36
  2.1 网络经济  18-25
    2.1.1 网络经济的涵义  18
    2.1.2 网络经济运行的特征  18-25
  2.2 网络信息产品  25-28
    2.2.1 网络信息产品的涵义  25-26
    2.2.2 网络信息产品的特性  26-28
  2.3 传统的成本分析和供求分析  28-34
  2.4 从消费者支付意愿来考察定价  34-36
3. 网络信息产品差别定价考察  36-53
  3.1 个人化定价  36-38
  3.2 群体定价  38
  3.3 版本划分  38-46
    3.3.1 不考察网络外部性的版本划分  38-43
    3.3.2 考察存在网络效应的版本划分  43-46
  3.4 网络信息产品版本划分的实施  46-53
    3.4.1 信息产品版本划分的基本形态  46-47
    3.4.2 信息产品版本划分的原则  47
    3.4.3 版本划分的依据  47-51
    3.4.4 信息产品版本划分的相关问题  51-53
4. 网络信息产品的捆绑定价  53-61
  4.1 捆绑定价的基本原理  53-55
  4.2 捆绑销售的原因  55-57
    4.2.1 网络信息产品本身的特点导致捆绑  55-56
    4.2.2 捆绑能避免法律问题  56
    4.2.3 捆绑能增加厂商利润  56
    4.2.4 捆绑销售带来的规模效应强化了信息产品的捆绑销售  56-57
  4.3 捆绑销售对消费者的影响  57-61
    4.3.1 减少消费者支付意愿的分散  57-59
    4.3.2 限制了消费者选择的自由  59-60
    4.3.3 增加了消费者总支出  60-61
5. 网络信息产品定价的时间周期考虑和代表性案例  61-72
  5.1 引入时期因素的模型  61-64
  5.2 模型主要结论  64-65
  5.3 进一步分析  65-67
  5.4 案例：同花顺证券分析软件  67-72
6. 结论与进一步研究设想  72-74
  6.1 论文的主要结论  72
  6.2 论文的不足和进一步研究设想  72-74
参考文献  74-77
附录  77-79
后记  79-80
致谢  80-81
在读期间科研成果目录  81

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