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国信证券股份有限公司营销策略研究

作　者: 黄志勇
导　师: 杨智
学　校: 湖南大学
专　业: 工商管理
关键词: 证券市场国信证券经纪业务营销策略
分类号: F832.51
类　型: 硕士论文
年　份: 2009年
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内容摘要

中国证券市场的发展从20世纪90年代初上海和深圳证券交易所先后成立,至今已有近20年的历史,从初期在不规范中整顿不断发展到20世纪末股市的超常规发展,从2001年下半年以来单边的下跌行情到2007年的井喷飙升,再到2008年的股指深幅下跌达65%,中国股市经历了过山车似的变化。随着中国加入WTO的进程深化、QFII进入国内资本市场脚步的加快、以及国内券商佣金的下调,中国证券市场竞争日益激烈,给券商的经营和收入带来了彻底的改变。传统证券经纪业务模式面临严峻挑战,面对外围市场环境的恶化,以及中国金融开放后国外券商咄咄逼人的态势,券商如何增强自身的生存能力和发展能力,如何实施适应市场要求的营销策略来面对经纪业务的经营困境,是摆在全国券商面前亟待解决的重要课题。本文以国信证券的营销策略的制定与实施为研究主题(主要针对券商业务最具代表性的经纪业务)。首先对相关营销理论进行了综述,为论文的研究奠定理论基础。接着对国信证券所处的市场环境进行了分析,通过PEST和波特五力模型分析,研究了企业所处的宏观环境和行业环境;通过企业内部环境分析,了解公司的资源现状;通过SWOT分析,了解企业的优势、劣势,以及面临的机会、威胁等。然后,在分析了国信证券STP战略的基础上,说明了企业营销战略应以市场占有率为目标,进而以7P和CRM为框架,设计国信证券公司的营销策略。论文最后提出营销策略的实施保障,分别从人力资源制度、内部管理制度、营销评价制度以及企业文化等四个方面做出了具体分析,解析了营销策略实施的保障体系。通过对国信证券营销环境和营销策略的研究,制定出相应的对策,可以有效地帮助营销目标的实现,为公司的战略决策提供一定的依据,这对国信证券公司实现从优秀到卓越的发展战略具有一定的意义。

全文目录

摘要  5-6
Abstract  6-11
插图索引  11-12
附表索引  12-13
第1章绪论  13-21
  1.1 研究背景与意义  13-15
    1.1.1 研究背景  13
    1.1.2 研究意义  13-15
  1.2 文献综述  15-19
    1.2.1 市场营销相关理论  15-18
    1.2.2 证券市场相关理论与概念  18-19
  1.3 技术路线与论文框架  19-21
    1.3.1 技术路线  19-20
    1.3.2 论文框架  20-21
第2章国信证券营销环境分析  21-35
  2.1 国信证券概况  21-22
  2.2 宏观环境分析  22-24
    2.2.1 人口环境  22
    2.2.2 经济环境  22
    2.2.3 政策法律环境  22-23
    2.2.4 科学技术环境  23
    2.2.5 社会文化环境  23-24
  2.3 中国证券行业环境分析  24-29
    2.3.1 我国证券市场运营情况  24-26
    2.3.2 波特五力模型分析  26-29
  2.4 国信证券内部营销环境分析  29-33
    2.4.1 国信证券营销现状  29-31
    2.4.2 企业内部资源和能力  31-33
  2.5 国信证券公司SWOT 分析  33-35
第3章国信证券目标市场选择与定位  35-43
  3.1 证券消费者行为分析  35-38
    3.1.1 客户构成  35-36
    3.1.2 客户与客户行为  36-37
    3.1.3 影响零售客户购买的主要因素  37
    3.1.4 影响机构客户购买行为的因素  37-38
  3.2 基于客户价值的市场细分  38-40
    3.2.1 证券行业市场细分的必要性  38-39
    3.2.2 证券行业的市场细分变量  39-40
  3.3 目标市场选择与市场定位  40-43
    3.3.1 目标市场选择  40-41
    3.3.2 市场定位  41-43
第4章国信证券营销策略的制定  43-58
  4.1 产品策略  43-46
    4.1.1 国信证券产品定位  43-44
    4.1.2 国信证券产品差异化  44-46
  4.2 价格策略  46-47
    4.2.1 国信证券定价目标  46
    4.2.2 国信证券定价方式  46-47
  4.3 渠道策略  47-48
    4.3.1 国信证券渠道的主要职能  47
    4.3.2 国信证券渠道类型  47-48
  4.4 促销策略  48-50
    4.4.1 人员推销  49
    4.4.2 广告促销  49
    4.4.3 营业推广  49
    4.4.4 公关促销  49-50
  4.5 服务营销策略  50-53
    4.5.1 服务营销的特点  50-51
    4.5.2 加强服务营销获取竞争优势  51-52
    4.5.3 国信证券服务营销的3Ps  52-53
  4.6 基于全面客户关系管理的95536 电话理财中心  53-58
    4.6.1 95536 电话理财中心的使命  54-55
    4.6.2 客户服务策略  55-56
    4.6.3 客户价值挖掘  56
    4.6.4 客户数据分析  56
    4.6.5 客户满意度管理  56-57
    4.6.6 小结  57-58
第5章国信证券营销策略的实施与保障  58-65
  5.1 国信证券营销策略的实施  58-59
    5.1.1 运作流程  58-59
    5.1.2 各部门之间的协调关系  59
  5.2 国信证券的营销保障体系  59-65
    5.2.1 人力资源制度  60
    5.2.2 内部管理制度  60-61
    5.2.3 营销评价制度  61-63
    5.2.4 企业文化  63-65
结论  65-67
参考文献  67-69
致谢  69

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