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电子商务企业声誉及其对顾客信任的影响

作　者: 钟延添
导　师: 徐金发
学　校: 浙江大学
专　业: 管理科学与工程
关键词: 企业声誉 B2C电子商务顾客信任
分类号: F713.36
类　型: 硕士论文
年　份: 2006年
下　载: 1012次
引　用: 4次
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内容摘要

中国社科院首度发布《2005年中国电子商务市场调查报告》指出,在未来五年内,中国将迎来电子商务贸易的一轮高潮。然而,我国目前网民网上购物率仅有24.5%,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《中国互联网热点问题报告(2004)》指出,在没有购买经历的网民中,没有尝试网络购物的首要原因是对网站不信任/怕受骗。大量的研究表明,电子商务企业声誉可以提升顾客信任。而企业声誉的有效管理必须明确企业声誉的评价体系以及企业声誉对顾客信任影响因素。因此,本文围绕顾客视角下的电子商务企业声誉的评价体系构建和企业声誉对顾客信任影响因素的分析加以展开。对于电子商务企业声誉的评价指标的构建,首先,通过对国内外文献的阅读和分析,结合网络环境的特征,以企业信任为理论基础,从顾客利益相关群体的角度,界定了电子商务企业声誉含义,并提出了电子商务企业声誉评价指标的假设;其次,本文选取中国B2C电子商务行业为背景,以对在线顾客的访谈和问卷调查数据为依据,通过探索性因子分析(EFA)对假设的指标进行检验及修正,并对修正的指标进行验证性因子分析(CFA),以提高评指标的效度,提炼出了在线顾客评价企业声誉的四个主要因子,即“能力”、“正直”、“仁爱”、“顾客关注”;最后,对电子商务企业声誉评价结构方程模型进行全模型检测,结果发现企业声誉的四个因子都对电子商务企业声誉评价有正效用,验证了本文假设。电子商务企业声誉对顾客信任的影响因素分析,首先,将顾客信任按类型分为认知信任和情感信任,并依据调查数据对假设指标进行因子分析;然后,通过对以往文献的归纳和整理,提出电子商务企业声誉对顾客信任的影响因素回归假设;最后,以调查数据的为基础,将顾客个体因素作为控制变量,对电子商务企业声誉对顾客信任的影响因素回归分析,发现电子商务企业声誉的四个因素,即即“能力”、“正直”、“仁爱”、“顾客关注”对顾客的认知信任有正效用,而只有“正直”、“仁爱”对顾客的情感信任有正效用。最后,对本文提出的假设的实证结果进行了进一步的分析和解释,分析了本研究所存在的不足,并为未来电子商务企业声誉的研究提出了展望和建议。

全文目录

摘要  2-3
ABSTRACT  3-11
1 绪论  11-17
  1.1 研究背景  11-13
  1.2 研究目的  13
  1.3 研究内容  13-14
  1.4 研究意义  14-16
  1.5 本文创新  16-17
2 研究方法与设计  17-23
  2.1 研究对象  17
  2.2 本文关键概念的界定与说明  17-18
  2.3 研究方法  18-19
    2.3.1 文献研究  18
    2.3.2 问卷调查  18-19
    2.3.3 数量统计与分析  19
  2.4 文章结构  19-23
3 文献综述  23-55
  3.1 企业声誉理论综述  23-41
    3.1.1 企业声誉的定义  23-27
    3.1.2 企业声誉与相关概念的辨析  27-28
    3.1.3 企业声誉构成因素及测评理论  28-38
    3.1.4 网络环境下的企业声誉研究  38-40
    3.1.5 本节小结  40-41
  3.2 电子商务信任的理论综述  41-50
    3.2.1 信任的概念  41-44
    3.2.2 顾客信任概念模型  44-47
    3.2.3 电子商务企业声誉对顾客信任的影响  47-49
    3.2.4 本节小结  49-50
  3.3 电子商务企业声誉的分析与界定  50-52
    3.3.1 非在线与电子商务企业声誉的比较分析  50-51
    3.3.2 电子商务企业声誉的概念  51-52
  3.4 本章小结  52-55
4 模型假设与问卷设计  55-71
  4.1 底层指标的设立  55-61
    4.1.1 企业声誉的评价指标  55-60
    4.1.2 顾客对电子商务企业信任度的测量  60-61
  4.2 问卷的所有指标汇总表  61-62
  4.3 研究模型与研究假设  62-65
    4.3.1 企业声誉评价的因素因素结构模型M_1假设  62-63
    4.3.2 企业声誉对顾客信任影响因素的假设  63-65
  4.4 问卷设计  65-66
  4.5 调查方案设计  66-69
    4.5.1 被评价的电子商务企业选择说明  66-67
    4.5.2 抽样方案  67-69
  4.6 问卷前测  69-71
5 数据处理与分析  71-97
  5.1 问卷分析方法  71-72
  5.2 样本的基本资料分析  72-74
  5.3 信度分析  74-75
  5.4 效度分析  75-81
    5.4.1 探索性因子分析  75-78
    5.4.2 验证性因子分析  78-81
  5.5 四个因子与电子商务企业声誉相关分析  81-82
  5.6 结构方程的构建  82-86
    5.6.1 结构方程模型的初步估计与检验  83-85
    5.6.2 企业声誉评价影响因素假设的验证结果  85-86
  5.7 电子商务企业声誉因素与顾客信任的回归分析  86-90
    5.7.1 相关分析  86-87
    5.7.2 回归分析  87-90
  5.8 假设检验结果解释  90-97
    5.8.1 企业声誉评价影响因素的假设结果解释  90-93
    5.8.2 企业声誉与顾客信任影响因素的回归结果解释  93-97
6 研究结论与展望  97-103
  6.1 研究结论  97-99
  6.2 研究的贡献与不足  99-100
    6.2.1 研究贡献  99-100
    6.2.2 研究的局限性  100
  6.3 研究展望  100-103
参考文献  103-107
附录  107-110
致谢  110

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