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置入式广告研究

作　者: 刘潆檑
导　师: 饶德江
学　校: 武汉大学
专　业: 传播学
关键词: 置入式广告语境设置感官刺激娱乐吸引
分类号: F713.8
类　型: 硕士论文
年　份: 2005年
下　载: 1016次
引　用: 8次
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内容摘要

在现代社会,由于广告生存的市场环境发生变化,如常规形式的广告有效性下降、消费者广告躲避行为加剧、广告时间和空间的压缩,广告业界和学界开始寻找新的广告手法来达成营销目的。置入式广告是近年来被广泛使用的非常规形式广告手法之一。所谓置入式广告就是策略性地将产品、品牌或服务等放置到电影、电视、网络游戏等中,来达成一定广告效果的广告手法。它可能是在节目或游戏中被提到的某种商品,也可能是某个人物的穿戴,或者是能让观众看到的知名企业商标图案的镜头特写。置入式广告往往通过与剧情结合出来的自然感受,增加商品说服力,不知不觉中增加消费者的偏好度,达成其营销目的。置入式广告在国外已有多年历史,而在中国,置入式广告尚处于起步阶段。虽然有厂商陆续将产品或品牌置入到电影、电视连续剧及网络游戏中,但从整个大环境来看,置入式广告对中国的广告界仍是陌生的,实践的数量和质量远不及国外,同时也缺乏必要的理论研究和指导。本研究通过大量文献整理和分析,并结合置入式广告的实践。首先,确定置入式广告的范围归属;接着,对之进行概念梳理,以时间为线索考察置入式广告的发展历程;然后,整理出置入式广告的类型,归纳置入式广告的特点;最后,将上述基础研究拓展至应用研究,探讨置入式广告的作用过程、运作流程,进一步提出其操作技巧,并从广告沟通角度考察置入式广告的效果。本研究可以提供业界在运用置入式广告这一手法时所要注意、考虑的多种向面,以期达到其最大效益。

全文目录

中文摘要  4-5
Abstract  5-7
引言  7-9
第一章绪论  9-16
  第一节置入式广告的市场背景  9-12
  第二节置入式广告的研究现状  12-16
第二章置入式广告基础研究  16-27
  第一节置入式广告概念梳理  16-21
  第二节置入式广告的起源与发展  21-22
  第三节置入式广告的类型  22-25
  第四节置入式广告的特点  25-27
第三章置入式广告应用研究  27-47
  第一节置入式广告的理论基础  27-31
  第二节置入式广告作用过程  31-34
  第三节置入式广告的运作流程  34-40
  第四节置入式广告操作技巧  40-45
  第五节置入式广告效果衡量  45-47
第四章置入式广告反思与前瞻  47-53
  第一节置入式广告的反思  47-49
  第二节置入式广告的发展前景  49-53
参考文献  53-56

置入式广告研究

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