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消费者自我概念、生活方式与选购产品品牌个性关系的研究

作　者: 曹高举
导　师: 马剑虹
学　校: 浙江大学
专　业: 应用心理学
关键词: 品牌品牌个性生活方式自我概念
分类号: F713.55
类　型: 硕士论文
年　份: 2005年
下　载: 1419次
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内容摘要

美国著名学者Aaker Jenniffer L. 1997年根据西方“大五”人格模型,以个性心理学的研究方法为基础,发展了一套系统的品牌个性维度量表(BDS)。本研究在该品牌个性量表的基础上,根据中国本土文化的特殊性对品牌个性的形容词重新加以筛选,确定了一份包括34个形容词在内的品牌个性测量量表,并编制了生活方式和自我概念的调查问卷。研究针对上海、杭州、信阳、景洪四地的消费者进行了运动鞋、手机、护肤品和牙膏四类产品自填品牌的问卷测试,旨在借鉴国内外品牌个性研究和心理学人格研究方面的研究成果,对品牌个性的结构进行探讨,同时考察消费者的自我概念和生活方式与选购产品品牌个性的关系。通过对回收的303份有效问卷进行统计分析,研究结论如下: (一)品牌个性有“酷”、“惠”、“智”、“雅”、“勇”五个维度,其中“智”、“雅”、“勇”三个维度与西方品牌个性具有跨文化的一致性,而“酷”和“惠”两个维度突出了中国文化的特殊性; (二)不同生活方式的消费者所选购产品品牌个性显著不同。时尚导向型和物质主义型的消费者比较关注品牌个性维度中的“酷”、“雅”、“勇”;保守取向型和价格意识型的消费者较多关注品牌个性中“惠”这一维度; (三)不同自我概念的消费者所选购产品的品牌个性显著不同。表现自我的消费者重视品牌个性维度中“酷”和“勇”,情感自我的消费者关注品牌个性维度中的“雅”和“惠”,而心灵自我的消费者比较关注品牌个性维度中的“惠”; (四)性别、年龄、学历、可支配收入和居住地不同的消费者的生活方式显著不同。在性别方面,物质主义型和价格意识型生活方式的消费者女性多于男性;在年龄方面,物质主义型和时尚导向型生活方式的消费者多在25岁以下,而保守取向型和价格意识型的消费者多在26岁以上;在学历方面,高中以下的消费者生活方式多数倾向于时尚导向型和物质主义型,本科在读学生多数倾向于经济意识型和保守取向型,而本科毕业及其硕士以上的消费者多为关注社会型;在可支配收入方面,低收入者的生活方式多倾向于保守取向型和价格意识型,而高收

全文目录

中文摘要  3-5
英文摘要  5-7
前言  7-8
第一部分以往相关研究的回顾  8-21
  1．1 品牌个性与消费者的关系  8
  1．2 品牌个性的相关研究  8-16
  1．3 消费者自我概念的研究  16-19
  1．4 消费者生活方式的研究  19-21
第二部分本研究的构思和实验设计  21-26
  2．1 本研究的研究目的  21
  2．2 本研究的研究前提、构思与假设  21-23
  2．3 本研究的研究过程与研究方法  23-26
第三部分研究结果与分析  26-57
  3．1 品牌个性的因素分析及其聚类  26-31
  3．2 消费者自我概念的因素分析及其聚类  31-33
  3．3 消费者生活方式的因素分析及其聚类  33-37
  3．4 消费者生活方式对不同品牌个性的产品选购的影响  37-47
  3．5 消费者自我概念与选购产品品牌个性之间的关系  47-52
  3．6 消费者自我概念、生活方式的人口统计学分析  52-57
第四部分讨论、结论和建议  57-65
  4．1 讨论  57-59
  4．2 本研究的主要结论  59-60
  4．3 品牌个性的应用及商业决策的相关建议  60-63
  4．4 本研究的局限性及其未来的研究方向  63-65
参考文献  65-70
附录一品牌个性与消费行为的调查问卷  70-74
附录二统计分析中的陡阶检验图  74-75
后记  75

消费者自我概念、生活方式与选购产品品牌个性关系的研究

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