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海尔品牌管理模式研究

作　者: 曹雪松
导　师: 苗维亚
学　校: 电子科技大学
专　业: 工商管理
关键词: 家电行业品牌管理定位整合营销传播海尔
分类号: F279.26
类　型: 硕士论文
年　份: 2004年
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内容摘要

随着市场竞争日益激烈，品牌成为了企业最有效的竞争手段之一。以海尔集团为代表的中国家电产业，在逐步强大的过程中已经初步认识到只有树立强势品牌，才能在市场竞争中生存与发展。中国各界对海尔的研究很多，但是大多数是从企业文化、企业管理等角度出发，较少有人专门研究海尔品牌管理。海尔集团是一个拥有强势文化和管理的公司，海尔在中国又一个强势品牌，海尔集团的特点对海尔品牌管理会产生何种影响呢？本文通过研究海尔集团品牌管理相关问题，提出海尔品牌管理模型。海尔品牌的成功来源于企业内部对品牌认识的一致性与外部整合营销传播有机结合，二者都是紧紧围绕者海尔品牌精神来实施的。希望通过介绍这个模型，能为中国企业如何管理自身品牌提供参考模式，改变以往一味重视外部传播，忽视对品牌管理“内功”建设的问题。内部管理从精神理念、行为规范上建立了外部品牌营销的基础。本文认为海尔品牌内部管理通过以下四个方面，即：领导人、企业文化、市场价值链、企业培训，达到了员工内部的一致性。外部品牌营销则是实现企业品牌目标的手段。本文根据定位理论研究分析海尔产品的定位，然后分别从广告与促销活动、公共关系、销售渠道管理、<WP=5>售后管理等角度归纳总结海尔进行外部整合营销传播方法。本文也对海尔品牌管理中存在的一些失误进行了分析，并与中国其它知名企业进行对比。我们相信这些都是在海尔追求世界名牌的道路上的一些必然失误和代价。无论如何，海尔在中国市场的成功给了我们一个很好的启示。学习而不盲目照搬他们品牌管理的经验，是实现企业品牌战略进而完成企业宏伟蓝图的有效途径。

全文目录

摘要  4-6
Abstract  6-10
第一章绪论  10-15
  1.1 品牌经营现状  10-13
    1.1.1 中国家电业竞争态势  10-12
    1.1.2 当前企业品牌管理问题  12-13
  1.2 海尔集团简介  13-14
  1.3 总体思路和研究方法  14
  1.4 本文创新之处  14-15
第二章海尔品牌管理模型分析  15-24
  2.1 品牌与沟通  15-18
    2.1.1 品牌是什么  15-16
    2.1.2 品牌价值  16-17
    2.1.3 品牌冰山  17
    2.1.4 品牌沟通战略  17-18
  2.2 海尔品牌管理模型分析  18-24
    2.2.1 品牌管理的重要性  18-19
    2.2.2 海尔品牌管理模型分析  19-24
第三章海尔品牌内部管理  24-38
  3.1 领导人的力量  24-26
  3.2 文化资源对品牌作用  26-30
    3.2.1 质量观念  26-27
    3.2.2 先造人才，再造名牌  27-29
    3.2.3 创新精神是品牌核心竞争力  29-30
  3.3 市场价值链创造竞争优势  30-33
  3.4 教育与培训  33-38
    3.4.1 入职教育塑造价值观  33-34
    3.4.2 海尔大学提升理论高度  34-35
    3.4.3 在职培训无处不在  35-38
第四章海尔品牌外部管理  38-65
  4.1 品牌标识演进  39-40
  4.2 海尔的定位  40-47
    4.2.1 海尔品牌力发展评估  41-43
    4.2.2 消费者对海尔品牌的认知  43-47
  4.3 广告、新闻与促销  47-54
    4.3.1 促销方案  47-50
    4.3.2 投放策略  50-54
  4.4 公共关系管理  54-57
    4.4.1 政府类公关活动  54-55
    4.4.2 “海尔兄弟”  55-56
    4.4.3 社区公共关系营销  56-57
    4.4.4 海尔俱乐部  57
  4.5 销售管理  57-61
    4.5.1 海尔的营销渠道建设  57-59
    4.5.2 海尔的产品定制  59-61
  4.6 售后管理  61-65
    4.6.1 售后与品牌  61-62
    4.6.2 售后网络  62-63
    4.6.3 售后服务管理  63-65
第五章海尔品牌管理不足之处  65-69
第六章结论  69-70
致谢  70-71
参考文献  71-72

海尔品牌管理模式研究

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