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我国电视媒体广告主行为研究

作　者: 郑铎
导　师: 肖洪钧
学　校: 大连理工大学
专　业: 管理科学与工程
关键词: 电视媒体广告营销广告主行为问卷调查
分类号: F713.8
类　型: 硕士论文
年　份: 2004年
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内容摘要

随着我国市场经济的不断发展和完善，当今的媒体广告市场已经从卖方市场转变为买方市场时代。在竞争越来越激烈的背景下，电视媒体亟需针对广告主开展新的积极有效的营硝活动，以获得竞争力。现代市场营销学的基本理论认为营销工作都必须从牢牢掌握顾客的需求出发，对于电视媒体而言，营销工作则必须以掌握广告主的投放行为及其影响因素为基本出发点。不清楚透彻了解广告主的投放行为，有效的营销工作无从谈起，而目前国内关于广告主行为研究正处于起步后迅速发展的阶段，还没有成熟的结论为电视媒体制定有效营销策略提供参考。基于这种研究背景，该文致力于广告主行为研究，探讨广告主行为的特征，及其影响因素。该研究主要采用了实证的研究方法和思路，根据现有文献精心设计了针对广告主的调查问卷，通过大量数据分析我国电视广告主投放行为的基本特征和影响因素。通过数据分析的主要结论包括：在广告主看来，其电视广告投入普遍集中在一般稍微偏高的水平，并不是很高；企业生产产品生命阶段不同、经营状况不同、品牌建设阶段不同、销售网络覆盖范围不同均不会导致电视广告投入的显著差异；资金实力、电视媒体及节目因素、上一期广告、竞争对手、广告格式、与媒体沟通、价格对投入均有较大的影响；当前的电视广告主总的来说还不够理性等。论文的最后，以这些特征和影响因素为基础，简单提出了一些我国电视媒体广告营销的建议。

全文目录

1 引言  8-13
  1.1 研究背景  8-11
  1.2 问题的提出  11
  1.3 研究方法和思路  11-13
2 研究现状  13-23
  2.1 研究的基本理论依据  13-16
    2.1.1 经典的市场营销理论(4P理论)  13
    2.1.2 现代营销理论(4C理论)  13-14
    2.1.3 最新的理论(4R理论)  14
    2.1.4 关系营销  14-15
    2.1.5 整合营销  15-16
  2.2 实务界的操作  16-20
    2.1.1 实务界案例  16-19
    2.1.2 实务界针对广告主的需求总结  19-20
  2.3 理论研究现状  20-23
    2.3.1 研究方法现状  20
    2.3.2 研究内容的现状  20-23
3 研究设计  23-28
  3.1 问卷设计  23-26
    3.1.1 信度和效度  23-24
    3.1.2 确立题项的方法、思路  24-25
    3.1.3 设计原则  25
    3.1.4 问卷的具体内容和项目  25-26
    3.1.5 问卷的试测  26
  3.2 抽样  26-28
    3.2.1 抽样情况  26-27
    3.2.2 样本大小  27-28
4 广告主行为特征分析  28-36
  4.1 数据处理说明  28
  4.2 电视广告投放情况分析  28-29
  4.3 广告主投放广告时自身情况分析  29-33
  4.4 广告主电视广告投放策略分析  33-36
    4.4.1 广告主战略制定分析  33-34
    4.4.2 广告主广告时机、频度、地域策略分析  34-36
5 广告主行为影响因素分析  36-48
  5.1 资金实力对电视广告投入的影响  36-37
  5.2 媒体及节目因素影响分析  37-38
  5.3 上一期广告效果的影响分析  38-39
  5.4 竞争情况对电视广告投入的影响  39-41
  5.5 广告形式分析  41-44
  5.6 沟通分析  44-45
  5.7 价格分析  45-48
6 综合分析  48-53
  6.1 电视广告主类型分析  48-50
  6.2 影响因素综合分析  50-51
  6.3 信度和效度分析  51-53
7 结论  53-57
  7.1 广告主行为研究的主要结论与启示  53-56
    7.1.1 广告主行为特征分析的结论与启示  53-54
    7.1.2 广告主行为影响因素分析的结论与启示  54-56
  7.2 研究局限和不足  56-57
参考文献  57-59
附录A: 我国电视媒体广告主行为调查问卷  59-65
附录B: 问卷变量列表  65-67
致谢  67-68
攻读硕士期间发表的学术论文和取得的科研成果  68-71

我国电视媒体广告主行为研究

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