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前锋公司竞争战略与营销策略探索

作　者: 卢新彪
导　师: 陈乙
学　校: 西南财经大学
专　业: 工商管理
关键词: 竞争战略营销策略燃气热水器经销商分销渠道全国市场公司营销营销目标差异性热水器行业
分类号: F279.26
类　型: 硕士论文
年　份: 2000年
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内容摘要

一问题的提出及意义：前锋电子股份有限公司乃至前锋集团面对纷繁复杂的激烈竞争态势，由于体制上固有的陈疾，机制上的羁绊，人的潜能不能充分激发，在市场经济的大潮中步履维艰，这在公司的市场营销工作中表现得尤为突出，尽管我们提出了“市场核心观念”，但是我们市场营销职能却不能从顾客观点出发彼此协调，我们的推销人员、广告、产品管理、营销调研都各自为阵，体现不了前锋的整体优势，一个企业营销业绩的大小，不能仅仅依赖营销部门的勤奋，还要取决于企业开发、生产、后勤、财会等所有职能部门的通力协作；另一方面，也不能认为仅仅产品好就万事大吉，还要有合适的定价、通畅的销售渠道和高明的推广策略，并恰当组合方可达到期望的营销目标。我们几代前锋人在市场营销方面作出了很多探索，得到了很多宝贵的经验，当然，也付出了很多惨痛的代价，痛定思痛，如何找到一条适合前锋特色的营销之路，是我们新一代前锋的市场探索者必须思考、必须面对的。管理学的权威杜拉克说：一个公司在前10年取胜的公式，在后10年可能是不能再用的。过去的、现成的公式既然不能照搬，那么就让我们在没有路的地方掘出一条路来，这就是论文题目的由来。二行文思路和逻辑结构上本文的基本思路是首先是对前锋公司的成立、成长，从计划经济向市场经济转变，从国有企业向现代企业制度转变作一概览式回顾，然后针对前锋公司营销现况，涉及市场状况，人员状况，营销模式，决策机制中存在的问题作深刻的剖析，以北京“3.15”扫雷行动及成熟市场的营销组合为蓝本，从竞争战略、市场定位、产品策略、分销渠道、广告促销等几个方面来阐述前锋公司营销战略决策。文章分四个部分，第三章、四章份量较重，成为本文的重点，详细阐述，结合详细的策划和文献资料，用大量的统计数据来展示论证自己的观点，重在实践，重在对前锋的将来有以借鉴的东西，第一、第二部分份量略轻，是为了说明本文的核心思想作铺垫之用。三 <WP=3> 论文的主要内容和观点成都前锋电子股份有限公司是成立于1958年的老军工企业，1992年又改制为股份有限公司，1996年在上海证券交易所上市的知名企业，前锋公司以前锋牌热水器为依托对象，逐渐成为全国知名的大企业。由于热水器行业的进入壁垒不是很高，加之行业控制力度有限，热水器企业蜂拥而上，造成热水器市场的过度竞争，生产燃气热水器企业已达500余家，年产热水器是1000万台左右，严重供过于求，市场价格恶性竞争，大部分企业的产品价格一降再降，降价幅度高达10%~30%，很多企业陷入亏损境地，前锋公司也是步履维艰，1999年热水器主营收入仅为11720万元，呈下滑的趋势，利润情况不容乐观，负债严重，营销状况也不理想，不仅省内市场呈下滑趋势，省外市场也全面萎缩。通过对企业的经营状况及存在问题进行分析，其主要原因在于：一、从产品上看，产品创新的能力赶不上市场的需要，产品的三个层次均停留在低级水平上；二、在价格方面，经销商已经没有利润而言，价格竞争呈无序竞争状态；三、分销渠道方面，由于燃气公司的主渠道的相对没落，而商业渠道和自建网络并未及时跟进，造成渠道滞后；四、在促销上存在公关工具过少，公关手段贫乏，广告力度不够，缺乏创新等等问题。针对全国市场，针对存在的问题，前锋公司根据自己的实际情况采取了第一，在全国市场实行差异化的竞争战略，在与竞争对手的市场搏杀中注意产品的差异性、人员的差异性、服务的差异性和品牌的差异性；第二，鉴于和万家乐的实力差距，尽管我们提出了“前锋---中国热水器的前锋”口号，但我们应牢牢把握市场第二的定位，针对前锋热水器的细分市场，制定不同的前锋营销组合策略；第三、在产品组合策略方面，对于成熟期产品采取撤退性策略，对处于成长期的产品突出一个“快”字，对投入期的户外型热水器以提高价格、低促销的方式推出，通过建立“800客户中心”，牢固树立“用户第一”的服务思想，与竞争品牌比服务；第四，将分销渠道发展成营销网络，在双赢的基础上构建与经销商的战略伙伴关系，采取自建网络与发展经销商并重的策略；第五，以广告为核心的促销组合策略，借前锋公司导入CI的契机，在广告中以树立前锋品牌形象为主，以前锋的文化内涵达成与消费者的沟通，根据销售的周期大打体育牌，加强户外<WP=4>和POP广告的力度，加强促销组合的相互配合，重视利用公众宣传的作用，力争好的销售效果；第六，要实现前锋的营销目标，全体前锋人观念的转变是关键，只有加强宣传，树立起全员销售的观念，用前锋文化来构建与经销商和消费者的关系纽带，从4Ps到4Cs，使前锋营销水平上一个新台阶。

全文目录

第一部分前锋公司的基本情况  10-14
  一、前锋电子股份有限公司简介  10-11
  二、前锋电子股份有限公司股权结构及资产重组情况  11-12
  三、前锋集团公司简介  12-14
第二部分热水器市场、行业、竞争分析  14-25
  一、热水器市场总体特点分析  14-17
    （一）燃气热水器市场特点  14
    （二）热水器发展的趋势  14-15
    （三）国家经济政策背景  15-16
    （四）潜在威胁  16-17
  二、热水器的行业特点分析  17-20
    （一）燃气热水器的行业特点  17-18
    （二）热水器的行业结构类型  18-20
  三、竞争分析  20-25
    （一）前锋公司的竞争对手  20-21
    （二）前锋公司竞争者的战略分析  21-22
    （三）竞争者的优势与劣势  22-25
第三部分前锋公司营销现状分析  25-40
  一、前锋公司的市场现状  25-28
    （一）前锋公司的财务及产品状况  25-26
    （二）前锋公司的营销现状分析  26-28
  二、前锋的营销管理  28-32
    （一）计划管理  28-29
    （二）组织  29-30
    （三）领导  30-31
    （四）控制  31-32
  三、前锋的优势和存在的问题  32-40
    （一）前锋公司营销优势  32-33
    （二）前锋目前存在的问题  33-40
第四部分前锋公司竞争战略与营销策略探索  40-69
  一、实施差异化战略，赢得竞争优势  40-45
    （一）差异化的涵义、作用和风险  40-41
    （二）前锋公司的竞争状况  41
    （三）前锋公司的差异化竞争战略  41-43
    （四）前锋公司的差异化对策  43-45
  二、把握市场定位战略，占领前锋目标市场  45-51
    （一）前锋市场定位战略的重新确定  45-47
    （二）目标市场策略  47-51
  三、多层次的产品策略  51-54
    （一）热水器的市场生命周期  51-53
    （二）以服务为核心  53-54
  四、将分销渠道发展成营销网络  54-55
    （一）发展的趋势  54
    （二）前锋公司营销网络的构建  54-55
    （三）构建与经销商的战略伙伴关系  55
    （四）采取自建网络与发展经销商并重的策略  55
  五、以广告为核心的促销组合策略探索  55-66
    （一）前锋的促销组合决策  55-56
    （二）广告对前锋的重要意义  56-58
    （三）前锋公司的广告策略  58-62
    （四）广告与促销组合策略  62-66
  六、观念的转变是实施营销战略的必备条件  66-69
    （一）观念的转变的必要性  66-67
    （二）前锋需要观念更新  67-69
主要参考文献  69-71
后记  71

前锋公司竞争战略与营销策略探索

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