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基于消费者体验的花炮企业品牌推广策略研究

作　者: 严婧
导　师: 王希俊
学　校: 中南大学
专　业: 艺术管理
关键词: 消费者体验花炮企业品牌推广策略
分类号: F426.72
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
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内容摘要

21世纪体验经济在全球范围内兴起,同时消费者的消费行为表现出明显的体验需求的特征。传递一个有意义的消费体验,已经成为企业品牌战略的中心与保持差异化竞争优势的重要手段。花炮是满足消费者精神需求,具有感官体验及其他深层次体验的产品,历史悠久并蕴含着丰富的文化内涵。但其在现代发展中,受花炮企业传统品牌战略的制约而停滞不前。因而基于消费者体验的品牌推广策略,将为花炮文化的弘扬和花炮企业的发展提供新方向。本文按照从理论到实践,从抽象到具体的逻辑顺序展开研究与论证。首先,从花炮的文化产品定位、民俗文化和文学艺术三个方面对花炮的文化内涵进行深层次的解读,并深入分析花炮文化的三种表达方式：花炮的命名艺术、包装艺术和燃放艺术。且在此基础上,对花炮产业进行阐述并提出文化创新为其发展方向。随后,从花炮企业现有品牌推广方式的分析中,提出其存在的问题。接着,在对体验时代消费者一般需求研究和花炮产品特点分析的基础上,总结得出体验时代下消费者对花炮的体验需求。然后,针对花炮企业品牌推广的问题和花炮消费者的体验需求,结合一般环境分析,整合提出以消费者体验为导向、花炮文化为体验主题的品牌推广策略。具体包括满足消费者花炮民俗文化体验、花炮产业文化体验、花炮地域文化体验、花炮燃放艺术体验、消费者参与体验和花炮新产品体验的六个策略,并指出策略实施的途径。最后,以湖南浏阳花炮有限公司作为案例研究,具体分析了该企业的品牌推广现状,结合理论研究,提出了适应该企业的基于消费者体验的品牌推广策略。本研究构建了以消费者体验为导向、花炮文化为体验主题的品牌推广策略框架体系,并从实际应用出发为加强花炮企业与消费者之间的感性互动与沟通提出实施途径,从而实现花炮企业品牌的推广与提升,促进花炮文化的继承与发展。

全文目录

摘要  4-5
ABSTRACT  5-10
第一章绪论  10-18
  1.1 选题背景  10-11
    1.1.1 体验经济的兴起  10
    1.1.2 花炮文化与花炮企业的发展困境  10
    1.1.3 对艺术管理理论的研究  10-11
  1.2 相关概念界定与解读  11-13
    1.2.1 消费者体验  11-12
    1.2.2 品牌推广  12-13
  1.3 研究现状  13-15
    1.3.1 国内研究现状  13-14
    1.3.2 国外研究现状  14-15
  1.4 研究意义与方法  15-16
    1.4.1 研究意义  15-16
    1.4.2 研究方法  16
  1.5 研究内容与框架  16-18
第二章花炮文化解读与产业分析  18-26
  2.1 花炮的文化内涵  18-22
    2.1.1 花炮的文化定位  18-19
    2.1.2 花炮民俗文化  19-21
    2.1.3 花炮文学艺术  21-22
  2.2 花炮文化的表达  22-24
    2.2.1 花炮的命名艺术  22-23
    2.2.2 花炮的包装艺术  23-24
    2.2.3 花炮的燃放艺术  24
  2.3 花炮产业分析  24-26
    2.3.1 花炮产业概况  24-25
    2.3.2 花炮产业发展现状  25
    2.3.3 花炮产业发展趋势  25-26
第三章花炮企业品牌推广现状分析  26-33
  3.1 花炮企业品牌推广现有方式分析  26-30
    3.1.1 节会推广  26
    3.1.2 证明商标推广  26-27
    3.1.3 品牌联盟推广  27-28
    3.1.4 销售终端推广  28
    3.1.5 互联网推广  28-29
    3.1.6 虚拟代言人推广  29
    3.1.7 产品包装推广  29-30
  3.2 花炮企业品牌推广中存在的问题  30-33
    3.2.1 缺乏对品牌的认知  30
    3.2.2 缺乏主题性  30
    3.2.3 缺乏文化性  30-31
    3.2.4 缺乏情感诉求与个性化  31
    3.2.5 缺乏对消费者的认知引导  31
    3.2.6 缺乏对消费者购买前体验的设计  31-32
    3.2.7 缺乏对消费者参与的关注  32-33
第四章体验经济时代下花炮消费者需求分析  33-40
  4.1 体验经济时代消费者的一般需求  33-35
    4.1.1 情感的需求  33
    4.1.2 个性化的需求  33-34
    4.1.3 体验过程的需求  34
    4.1.4 审美的需求  34
    4.1.5 参与生产的需求  34-35
    4.1.6 自我实现的需求  35
  4.2 花炮产品的特点  35-38
    4.2.1 文化属性  35-36
    4.2.2 瞬时消费性与不可预见性  36
    4.2.3 感官性与艺术性  36
    4.2.4 回忆性与故事性  36-37
    4.2.5 情感性与共享性  37
    4.2.6 历史性与创新性  37-38
  4.3 消费者对花炮的体验需求分析  38-40
    4.3.1 对民俗文化的体验需求  38
    4.3.2 对花炮认知的体验需求  38-39
    4.3.3 对燃放艺术的感官体验需求  39
    4.3.4 对花炮产业参与的体验需求  39
    4.3.5 对花炮产品的创新性体验需求  39-40
第五章基于消费者体验的花炮企业品牌推广策略  40-50
  5.1 基于消费者体验的花炮企业品牌推广策略的分析  40-41
    5.1.1 政治法律环境  40
    5.1.2 社会文化与经济环境  40
    5.1.3 技术环境  40-41
  5.2 基于消费者体验的花炮企业品牌推广策略的依据  41-42
    5.2.1 品牌推广以消费者体验为导向  41
    5.2.2 发掘花炮文化作为体验主题  41-42
  5.3 基于消费者体验的花炮企业品牌推广策略的制定与实施  42-50
    5.3.1 满足花炮民俗文化体验的推广策略  42-44
    5.3.2 满足花炮产业文化体验的推广策略  44-46
    5.3.3 满足花炮地域文化体验的推广策略  46
    5.3.4 满足花炮燃放艺术体验的推广策略  46-48
    5.3.5 满足消费者参与体验的推广策略  48-49
    5.3.6 满足花炮新产品体验的推广策略  49-50
第六章个案分析:湖南浏阳花炮有限公司品牌推广策略  50-55
  6.1 湖南浏阳花炮有限公司简介  50
  6.2 湖南浏阳花炮有限公司品牌推广现状分析  50-52
    6.2.1 湖南浏阳花炮有限公司品牌推广原有方式分析  50-51
    6.2.2 湖南浏阳花炮有限公司品牌推广中存在的问题  51-52
  6.3 湖南浏阳花炮有限公司品牌推广的策略制定与实施  52-55
    6.3.1 品牌视觉的花炮文化体验推广  52-53
    6.3.2 品牌故事的产业文化体验推广  53
    6.3.3 产品包装的地域文化体验推广  53-54
    6.3.4 体验中心的花炮新产品体验推广  54-55
第七章总结与展望  55-57
  7.1 总结  55-56
  7.2 展望  56-57
参考文献  57-60
致谢  60-61
攻读硕士学位期间主要的研究成果  61

基于消费者体验的花炮企业品牌推广策略研究

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