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基于消费者品牌信任的体育赛事赞助效果方法研究
作 者: 包春成
导 师: 吴家舵
学 校: 上海体育学院
专 业: 体育人文社会学
关键词: 品牌信任 消费者 体育赛事 体育赞助效果
分类号: F274;F224
类 型: 硕士论文
年 份: 2011年
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内容摘要
如今,越来越多的企业、公司选择体育赞助营销来推广自己的产品,以达到提高品牌知名度及市场占有率,提升形象,增强自身竞争力等目的。体育赞助已经成为企业开展市场营销活动的一种重要手段。传统的体育赞助效果分为心理效果和经济效果两大类,根据赞助特点,又以心理效果为主,主要以曝光度、到达度、感知度、记忆度和态度五个指标来衡量。本文亦在通过引入心理学的品牌信任理论,通过品牌信任测量对消费者对企业或产品的品牌信任度,从而将这一无形的心理学因素量化与有形化,使赞助方能对赞助活动结束后取得的效果心中有数,做到合理有效地利用资源,为企业以后的营销提供参考、借鉴。本研究在回顾了各个领域内关于信任的定义以及品牌信任的结构,梳理了体育赞助的起源、发展、分类的相关理论,着重分析了国内外关于体育赞助评估以及体育赞助效果评估的方法,发现该领域纯理论的研究较多,可操作性不强,且研究方法比较单一。本研究采用结构方程模型,采用文献资料法,问卷调查法,数理统计法等方法,建构基于品牌信任的体育赛事赞助效果评估体系。本研究以李宁公司赞助2010年中国羽毛球公开赛为研究样本进行问卷调查,调查对象是在上海浦东源深体育中心观看比赛的现场观众。本研究引入结构方程模型,从查找文献、模型构建、数据收集、模型检验、验证假设到解释应用为研究思路。构建了以赞助一致性、品牌能力信任、品牌善意信任和品牌品质信任四个潜在变量的结构模型,同时辅以每个潜在变量4-6个观测变量,共计19个观测变量的测量模型。本研究希望通过路径分析,探索体育赛事赞助对品牌信任三个维度的影响程度,达到体育赛事赞助效果评估的目的。
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全文目录
中文摘要 4-5 Abstract 5-8 1 前言 8-9 1.1 问题的提出 8 1.2 选题的意义 8 1.3 本研究的创新点 8-9 1.4 研究思路 9 2 文献综述 9-17 2.1 信任理论 9-11 2.1.1 信任的描述 9-10 2.1.2 社会科学领域信任的定义 10-11 2.1.3 营销领域内信任的定义 11 2.2 信任与消费者关系 11-12 2.3 品牌信任理论 12-14 2.3.1 品牌信任的描述 12 2.3.2 品牌信任的定义 12-13 2.3.3 品牌信任的结构或研究模型 13-14 2.4 体育赛事赞助相关研究 14-17 2.4.1 体育赛事赞助相关概述 14-15 2.4.2 体育赛事赞助效果评估的相关概述 15-17 3 研究对象与研究方法 17-18 3.1 研究对象 17 3.2 研究方法 17-18 3.2.1 文献资料法 17-18 3.2.2 问卷调查法 18 3.2.3 数理统计法 18 3.2.4 结构方程模型 18 4 研究结果与分析 18-33 4.1 变量界定与研究模型及假设 18-23 4.1.1 变量界定 18-19 4.1.2 研究模型与假设 19-21 4.1.3 量表设计 21-22 4.1.4 问卷构成 22 4.1.5 绘制路径模型图 22-23 4.2 被调查者特征的描述性分析 23-25 4.3 问卷的信度与效度分析 25-27 4.4 体育赛事赞助效果分析总体模型的拟合结果 27-29 4.5 品牌品质信任的中介效应检验结果 29-32 4.5.1 中介效应模型 29-30 4.5.2 中介效应检验程序 30-31 4.5.3 利用amos 进行品牌品质信任的中介效应分析 31-32 4.6 研究结果 32 4.7 分析讨论 32-33 5 结论 33-35 5.1 结论 33-34 5.2 建议 34 5.3 本研究的局限性 34-35 致谢 35-36 参考文献 36-39 附录 39-40
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