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基于客户体验的数据业务营销策略研究

作　者: 杨文戟
导　师: 范秀成
学　校: 复旦大学
专　业: 工商管理
关键词: 数据业务体验营销营销策略客户体验上海移动
分类号: F626
类　型: 硕士论文
年　份: 2008年
下　载: 330次
引　用: 2次
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内容摘要

随着经济的高速发展,“体验经济”进入了我们的视野,人们不再满足于物质享受,而是开始转向为各种愉快的精神“体验”买单,在此背景下“体验”成为了企业新的价值源泉。与此同时,全球电信运营商正经受着产品同质化加剧、语音市场饱和的困扰,他们不约而同的把目光投向了典型的体验产品——数据业务,并将其作为新的利润增长点。作为身处现代大都市的上海移动,同样面临着国内电信重组后的激烈竞争,在3G牌照发放后,在三网融合的技术发展趋势下,如何继续保持竞争优势成为了企业亟待解决的问题,基于客户体验的数据业务营销策略实施为企业指出了一条道路。本文在研究派恩、施密特等人关于体验营销的理论基础上,揭示了体验的“个性化”内生特质,说明了体验营销的核心在于客户参与和互动,阐述了体验的循环作用机制及体验营销的实质,在前人的成果基础上得出体验营销的整合模型。基于上述理论分析,本文进一步结合电信行业未来发展趋势,就上海移动实施体验营销的现状进行了深入探讨,围绕数据业务的客户体验设计、体验营销的策略实施、体验营销的管理与测评三个章节展开。期望通过理论与实际相结合的研究方式,为企业的营销实践提供一些帮助。

全文目录

中文摘要  4-5
Abstract  5-6
第1章导论  6-9
  1.1 选题背景  6
  1.2 选题意义  6-7
  1.3 研究内容及方法  7-9
第2章体验营销的理论及实践回顾  9-21
  2.1 体验的内涵  9
  2.2 体验经济的来临  9-14
    2.2.1 体验经济的划分  9-11
    2.2.2 体验经济时代来临  11-12
    2.2.3 体验的价值形成  12-14
  2.3 体验营销的内涵  14-18
    2.3.1 体验营销与传统营销的区别  14-15
    2.3.2 体验营销的类型  15-16
    2.3.3 体验营销的媒介  16
    2.3.4 体验矩阵  16-17
    2.3.5 体验营销的整合模型  17-18
  2.4 国内企业实施体验营销的现状  18-21
    2.4.1 我国进入体验经济时代  18-19
    2.4.2 国内企业开展体验营销存在的问题  19-21
第3章电信行业背景及公司概况  21-36
  3.1 全球电信行业发展趋势  21-25
    3.1.1 移动用户和互联网用户增长迅速  21
    3.1.2 移动通信及数据业务推动电信业发展  21-22
    3.1.3 全球电信业进入融合、转型期  22-25
  3.2 国内电信行业发展概况  25-28
  3.3 中国移动及其上海公司概况  28-33
    3.3.1 中国移动通信集团公司概况  28
    3.3.2 中国移动数据业务发展概况  28-31
    3.3.3 中国移动上海公司概况  31-33
  3.4 上海移动实施体验营销策略的必然性  33-36
    3.4.1 企业环境决定  33-35
    3.4.2 产品属性决定  35-36
第4章数据业务的客户体验设计  36-46
  4.1 体验设计的目标及内容  36-37
    4.1.1 体验设计的目标  36
    4.1.2 体验设计的内容  36-37
  4.2 体验营销主体界定  37-39
    4.2.1 基于标准人模型的市场细分  37-38
    4.2.2 标准人模型与体验场景及产品的对接  38-39
  4.3 体验主题设计  39-42
    4.3.1 主题设计原则  39-41
    4.3.2 主题设计中存在的问题  41-42
  4.4 客户接触点设计  42-44
    4.4.1 设计接触点的意义  42
    4.4.2 客户接触形式选择  42-43
    4.4.3 客户接触点设计原则  43
    4.4.4 客户接触点设计原则的例外  43-44
  4.5 促进客户参与互动  44-46
    4.5.1 促进客户参与互动的意义  44
    4.5.2 客户参与互动的类型  44-45
    4.5.3 促进客户参与互动的设计要点  45-46
第5章数据业务的体验营销策略实施  46-60
  5.1 丰富客户体验  46-48
  5.2 营业厅的体验营销策略实施  48-54
    5.2.1 从营业厅改造看体验环境的要素  48-50
    5.2.2 营业厅实施全面顾客体验模式  50
    5.2.3 营业厅内关键时刻把握  50-54
    5.2.4 营业厅开展体验营销中存在的问题  54
  5.3 客户体验的传播  54-60
    5.3.1 沟通中的体验传播  55
    5.3.2 产品呈现中的体验传播  55-56
    5.3.3 视觉体验与口头识别  56
    5.3.4 共同建立品牌的传播策略  56-57
    5.3.5 空间环境及电子渠道  57-58
    5.3.6 人员传播策略  58
    5.3.7 客户体验传播中存在的问题  58-60
第6章数据业务的客户体验管理与测评  60-68
  6.1 数据业务的客户期望管理  60-63
    6.1.1 客户期望管理的难点  61
    6.1.2 客户期望管理的要点  61-63
    6.1.3 客户期望值的设定原则  63
  6.2 数据业务的体验效果测评  63-64
  6.3 客户体验的创新与维护  64-66
    6.3.1 创新与维护的意义  64-65
    6.3.2 创新与维护的类型  65
    6.3.3 创新与维护的实施要点  65-66
  6.4 企业内部的体验营销  66-68
第7章结论与展望  68-70
附录、专有名词释义  70-72
参考文献  72-74
后记  74-75

基于客户体验的数据业务营销策略研究

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