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CBA品牌建设及其沟通策略研究

作　者: 毛永强
导　师: 蒋青云
学　校: 复旦大学
专　业: 工商管理
关键词: CBA 体育营销品牌建设沟通策略
分类号: G841
类　型: 硕士论文
年　份: 2008年
下　载: 331次
引　用: 4次
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内容摘要

由于中国经济多年来的高速增长,国家综合国力的增强和人民生活水平的提高,特别是今年北京奥运会的成功举办,体育产业已经成为社会各界关注的热门话题,政府、经济学家、媒体、大众都从不同的角度对体育产业给予了高度的关注。篮球产业的快速发展将成为可能。从篮球自身的影响力看,我国篮球运动的综合实力不断增强、影响力明显扩大,国际地位稳步提高。尤其是CBA职业联赛的改革,每一项改革都获得广泛关注,篮球的健康形象也为社会所称道,篮球运动正在成为中国群众参与度最高、社会影响力最大的运动项目之一。而中国篮球产业的发展离不开相关篮球赛事的支持和提高。CBA篮球职业联赛正是中国篮球产业发展的龙头,所以说,CBA的品牌建设就显得相当重要和紧迫,CBA不再仅仅是一个篮球赛事名称、一个商业名词,她已经成为集结社会、经济与民族情感的新的鲜活的概念品牌。当然,我们的篮球事业也面临着严重的考验,我们从外部和内部两个方面来看,来自外部的挑战,主要是国际著名体育赛事(NBA、NFL、职业棒球和欧洲职业足球等)对中国体育市场有策略的强势掠夺,以及中超和乒超等项目的有力争夺。这种竞争既体现在对体育消费人口的争夺,也体现在对赞助资源的争夺。来自内部的挑战,主要是CBA职业联赛尚处在初级阶段,对以上的严峻挑战还没有做好观念、组织以及适应市场能力等方面的准备。本文通过篮球发展的渊源、NBA及中国篮球发展现状的分析,对CBA篮球职业联赛品牌层层深入的分析,既探讨了CBA品牌成功的营销运营模式,也发掘了我国体育赛事乃至相关体育产业的运营的问题和差距,要全面健康发展,树立品牌意识,树立市场化、法制化、专业化的意识必不可少。相信在历史机遇的引领下,在经济大环境的带动下,在篮球界人士的努力下,CBA职业联赛必将如朝阳一样,冉冉升起、塑造辉煌。

全文目录

摘要  5-6
Abstract  6-7
1 导论  7-16
  1.1 问题的提出  7-12
    1.1.1 CBA联赛简介  8
    1.1.2 CBA联赛的发展  8-11
    1.1.3 CBA联赛发展面临的主要问题  11
    1.1.4 研究目的和意义  11-12
    1.1.5 本文的研究思路及框架  12
  1.2 相关理论  12-14
    1.2.1 品牌资产理论  12-13
    1.2.2 整合营销沟通理论  13-14
  1.3 本文的研究方法  14-16
    1.3.1 文献资料法  14-15
    1.3.2 实地研究法  15
    1.3.3 案例研究法  15-16
2 篮球运动的发展及其管理模式  16-23
  2.1 篮球运动起源与演进  16
  2.2 我国篮球运动渊源  16-17
  2.3 奥运会篮球发展史  17-18
  2.4 NBA管理模式  18-23
    2.4.1 NBA资产公司  20-21
    2.4.2 NBA娱乐公司  21
    2.4.3 NBA电视与新媒体公司  21
    2.4.4 WNBA总部  21
    2.4.5 NBA董事会  21-22
    2.4.6 NBA赛制及组织结构  22-23
3 CBA品牌建设及其面临的主要问题  23-32
  3.1 CBA的诞生及其发展  23-27
    3.1.1 CBA诞生的背景  23-24
    3.1.2 CBA的发展阶段  24
    3.1.3 CBA的组织机构  24-27
  3.2 CBA及其品牌内涵  27-28
    3.2.1 CBA品牌描述  27
    3.2.2 CBA品牌承诺  27-28
  3.3 CBA品牌的沟通策略  28-30
    3.3.1 CBA视觉形象识别系统  28-29
    3.3.2 CBA的品牌主张及其传播  29
    3.3.3 目前CBA品牌推广的一些策略和做法  29-30
  3.4 CBA品牌建设存在的若干问题  30-32
4 CBA品牌定位策略,塑造CBA品牌形象  32-41
  4.1 CBA的产品定位  32-33
    4.1.1 要考虑到产品本身的特点  32
    4.1.2 要考虑到CBA的资源条件  32
    4.1.3 要考虑竞争者的定位  32-33
  4.2 CBA的情感定位  33-34
  4.3 CBA品牌形象重塑  34-38
    4.3.1 CBA品牌接触点  34-36
    4.3.2 重塑CBA的品牌形象  36-37
    4.3.3 CBA品牌形象管理的关键:内部营销  37-38
  4.4 CBA的品牌个性(勇敢、激情、活力、时尚)建设  38-41
5 CBA品牌的整合传播策略  41-52
  5.1 CBA品牌的赞助策略  41-42
    5.1.1 CBA广告种类及形式  41
    5.1.2 CBA赞助商分类  41
    5.1.3 CBA电视转播合作机构  41
    5.1.4 CBA赞助商权益的保护  41-42
    5.1.5 CBA俱乐部及球队名称  42
  5.2 CBA的公共关系策略  42-45
    5.2.1 CBA的公共宣传  42-44
    5.2.2 CBA公关危机的处理流程和指导意见  44-45
  5.3 CBA品牌推广活动  45-46
    5.3.1 CBA赛场播报类  45
    5.3.2 CBA表演和互动类  45
    5.3.3 CBA推广活动  45-46
    5.3.4 CBA球迷服务工作  46
    5.3.5 印刷CBA宣传品  46
  5.4 CBA品牌社区建设  46-51
    5.4.1 CBA全明星赛  47-48
    5.4.2 CBA—KBL全明星赛  48
    5.4.3 CBA社会公益化主体活动  48-51
  5.5 CBA官方网站建设  51-52
6 结论与建议  52-54
  6.1 结论  52
  6.2 建议  52-54
参考文献  54-55
致谢  55-56

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