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大型体育赛事非官方赞助商体育营销策略研究

作　者: 周同文
导　师: 王民康
学　校: 成都体育学院
专　业: 体育人文社会学
关键词: 大型体育赛事非官方赞助商体育营销北京奥运会
分类号: G80-05
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
下　载: 280次
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内容摘要

随着经济社会的发展,人们对体育的需求日益增长,体育开始越来越多地走进人们的生活,体育营销也就随之成为市场营销领域内一种重要的营销方式。体育营销是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动。企业希望借助丰富的体育资源来产生与消费者情感上的共鸣,以达到推广企业产品和提升企业品牌形象的目的。企业开展体育营销的手段和方式千变万化,而围绕大型体育赛事开展体育营销则是其中比较常见的一种。但由于大型体育赛事赞助权的唯一性和排他性,只有极少数的企业能够成为大型体育赛事的官方赞助商。对于没能够获得大型体育赛事赞助权的企业而言,丰富的赛事资源同样是他们所面对的一个非常难得的市场营销的机会。因此,许多非官方赞助商也就积极地参与其中。本文采用文献资料法、逻辑分析法、对比分析法,运用经济学和市场营销学相关理论,以大型体育赛事非官方赞助商的体育营销作为研究的出发点,对其进行概念界定、动机分析和策略研究,并运用SWOT分析法对大型体育赛事非官方赞助商开展体育营销的优势、劣势、机会和威胁进行分析。此外,本文还选取部分北京奥运会上的中国企业(非官方赞助商)为研究对象,对其体育营销活动进行具体的案例分析,总结成功经验和失败教训,并就如何帮助我国企业(非官方赞助商)更好地开展体育营销提出几点对策建议。同时,希望本文的一些观点能够为协调好赛事官方赞助商和非官方赞助商的关系,促进双方共同做好赛事资源的开发工作,更好地发挥大型体育赛事对社会经济发展的推动作用提供一定的参考。本文主要从以下三个部分进行分析:第一部分是相关概念的界定。首先对营销、体育营销、大型体育赛事、大型体育赛事体育营销等概念做出相应的界定。其次对大型体育赛事体育营销的特征进行阐述。第二部分是本文的主体部分。首先对大型体育赛事非官方赞助商的概念和营销状况做出介绍,并指出非官方赞助商热衷于体育营销的原因;其次,总结非官方赞助商常见的体育营销策略;最后,以北京奥运会上的中国企业为例对部分非官方赞助商的营销活动和策略进行具体的分析。第三部分是对非官方赞助商借助大型体育赛事开展体育营销的思考。通过对非官方赞助商的体育营销进行SWOT分析,指出其存在的优势、劣势、机会和威胁,并就我国企业(非官方赞助商)如何搞好体育赛事营销给出一些对策和建议。

全文目录

摘要  4-6
Abstract  6-11
1 前言  11-13
  1.1 研究背景  11
  1.2 研究意义  11-13
2 文献综述  13-19
  2.1 国外研究现状  13-14
    2.1.1 国外关于赞助和体育赞助的研究  13
    2.1.2 国外关于体育营销的界定  13-14
  2.2 国内研究现状  14-19
    2.2.1 国内关于赞助和体育赞助的定义  14
    2.2.2 国内关于体育营销的界定  14-16
    2.2.3 国内关于体育营销策略的研究  16-17
    2.2.4 国内关于大型体育赛事非官方赞助商体育营销策略的研究  17-18
    2.2.5 国内关于奥运会非官方赞助商体育营销策略的研究  18-19
3 大型体育赛事中的体育营销概述  19-23
  3.1 营销的概念  19
  3.2 体育营销的概念  19
  3.3 大型体育赛事中的体育营销概念及其特点  19-23
    3.3.1 大型体育赛事的界定  19-20
    3.3.2 大型体育赛事体育营销的界定  20
    3.3.3 大型体育赛事体育营销的特点  20-23
4 大型体育赛事非官方赞助商的体育营销策略  23-35
  4.1 大型体育赛事非官方赞助商的界定  23
    4.1.1 大型体育赛事官方赞助商的界定  23
    4.1.2 大型体育赛事非官方赞助商的界定  23
  4.2 大型体育赛事非官方赞助商体育营销活动概述  23-24
  4.3 大型体育赛事非官方赞助商开展体育营销的原因  24-25
    4.3.1 丰富赛事资源的吸引  24
    4.3.2 赛事赞助权的唯一性和排他性  24-25
    4.3.3 非官方赞助商的体育营销仍可取得良好的效果  25
  4.4 大型体育赛事非官方赞助商体育营销策略  25-28
    4.4.1 针对消费者开展营销  25-26
    4.4.2 借助媒体投放广告  26
    4.4.3 赞助参赛运动员和参赛运动队  26-27
    4.4.4 参与赛事承建工作  27
    4.4.5 联盟赛事赞助商  27-28
    4.4.6 赞助赛事期间及前后的其他体育活动  28
  4.5 中国企业(非官方赞助商)围绕北京奥运会开展体育营销案例分析  28-35
    4.5.1 雪花啤酒公司案例分析  29-30
    4.5.2 新飞电器集团案例分析  30
    4.5.3 蒙牛集团案例分析  30-31
    4.5.4 李宁公司案例分析  31-32
    4.5.5 雷士照明公司案例分析  32-33
    4.5.6 民生银行案例分析  33
    4.5.7 非官方赞助商不成功案例分析  33-35
5 结论与建议  35-44
  5.1 大型体育赛事非官方赞助商开展体育营销的 SWOT 分析和总结  35-40
    5.1.1 SWOT 态势分析法介绍  35
    5.1.2 非官方赞助商开展体育营销的优势因素（S）分析  35-36
    5.1.3 非官方赞助商开展体育营销的劣势因素（W）分析  36-37
    5.1.4 非官方赞助商开展体育营销的机会因素（0）分析  37-38
    5.1.5 非官方赞助商开展体育营销的威胁因素（T）分析  38-39
    5.1.6 非官方赞助商体育营销的SWOT 矩阵  39
    5.1.7 非官方赞助商开展体育营销的总结  39-40
  5.2 对我国企业(非官方赞助商)开展体育营销的几点建议  40-44
    5.2.1 充分了解政策法规，合理占位，合法越界  40
    5.2.2 寻找产品和品牌与体育精神和赛事理念的契合点  40-41
    5.2.3 借鉴国外成功经验，结合企业自身实际  41-42
    5.2.4 深入挖掘赛事资源，扑捉各种营销机会  42
    5.2.5 找准官方赞助商的薄弱环节，以其作为重要切入点  42
    5.2.6 坚持以消费者为中心，进行消费市场细分  42-43
    5.2.7 注重营销的创新性和连续性  43
    5.2.8 热心社会公益事业,重塑良好企业形象  43-44
6 结束语  44-45
7 参考文献  45-47
致谢  47

大型体育赛事非官方赞助商体育营销策略研究

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