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案例研究：12580交通频道的业务运营

作　者: 黄丽云
导　师: 李业
学　校: 华南理工大学
专　业: 工商管理
关键词: 信息服务需求分析产品定位差异化运营 12580
分类号: F626
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
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内容摘要

国内通信运营商在进入3G全业务竞争时代后,纷纷开拓信息服务市场,继中国电信在2005年推出“号码百事通”之后,中国移动在2007年推出12580。中国移动12580以全国统一业务与各省本地化业务相结合的模式发展,而12580交通频道是广东开展比较早的一项本地化业务。本文采用案例研究的方法,以12580交通频道为研究对象。在案例正文部分,首先介绍了广东移动公司的概况,进而对12580交通频道的运营状况进行详细描述。交通频道经过了多年的运营,逐步整合了全省的交通信息查询和服务。截至2010年,交通频道已上线了13项产品,分为基础查询服务、个性化服务和延伸服务三大类。交通频道主要采用事件营销、体验营销、交叉营销和短信营销等手段促进业务的增长,2010年收入达3063万,占12580广东地区收入的12%。在案例正文的最后,引出12580交通频道的运营在高速发展背后所面临的两点困难:新业务增长后劲不足、基础查询业务利润低。在案例分析部分,首先应用PEST模型和五力模型对12580交通频道所处的宏观环境和微观环境进行分析,采用SWOT分析法对其优势和劣势、机会和威胁进行了归纳。进而聚焦问题进行分析,通过定量调研的方法,分析交通频道的用户行为和需求,通过与现有产品和品牌建设情况相对照,发现产品定位不清晰、缺乏长远规划和品牌建设是新产品发展后劲不足的原因;而获利模式单一、产品同质化严重则是基础查询业务利润不能提高的原因。最后,基于上述分析,结合STP理论对12580交通频道的产品定位和设计提供了优化方案,并给出了差异化运营建议。

全文目录

摘要  5-6
ABSTRACT  6-9
第一章绪论  9-15
  1.1 研究背景  9-10
  1.2 研究的目的和意义  10
  1.3 文献综述  10-12
  1.4 研究的思路和方法  12-15
    1.4.1 研究思路  12-13
    1.4.2 研究方法  13-15
第一部分案例正文  15-34
  第二章广东移动公司概况  15-21
    2.1 公司发展历程  15-17
    2.2 公司业务和运营情况  17-19
      2.2.1 经营的主要品牌  17-18
      2.2.2 主要业务产品  18-19
      2.2.3 主要业务渠道  19
    2.3 本章小结  19-21
  第三章 12580 交通频道发展情况  21-34
    3.1 广东移动12580 整体情况  21-25
      3.1.1 12580 的发展阶段  21-22
      3.1.2 12580 的运作机构  22-23
      3.1.3 12580 的业务运营状况  23-25
    3.2 12580 交通频道发展历程  25
    3.3 12580 交通频道业务运营现状  25-30
      3.3.1 产品类型和结构  25-27
      3.3.2 产品业务量和收入情况  27-30
    3.4 12580 交通频道营销策略  30-32
      3.4.1 营销活动案例一——交叉营销和短信营销的组合  30-31
      3.4.2 营销活动案例二——事件营销和体验营销相组合  31-32
    3.5 12580 交通频道面临的困难  32-33
    3.6 本章小结  33-34
第二部分案例分析  34-61
  第四章运营环境分析  34-46
    4.1 宏观环境分析  34-38
      4.1.1 政治环境分析  34-35
      4.1.2 经济环境分析  35-36
      4.1.3 社会文化环境分析  36-37
      4.1.4 技术环境分析  37-38
    4.2 微观环境分析  38-42
      4.2.1 现存竞争者影响力、活力和能力  38-39
      4.2.2 供应商的影响力和能力  39-41
      4.2.3 客户的影响力和活力  41
      4.2.4 潜在竞争者的活力  41
      4.2.5 产品或服务的替代方式  41-42
    4.3 SWOT 分析  42-45
      4.3.1 优势  43
      4.3.2 劣势  43-44
      4.3.3 机会  44
      4.3.4 威胁  44-45
    4.4 本章小结  45-46
  第五章运营问题分析  46-55
    5.1 新业务发展后劲不足的原因分析  46-52
      5.1.1 用户行为和需求分析  46-50
      5.1.2 需求与产品的对照分析  50-51
      5.1.3 缺乏品牌建设  51-52
    5.2 基础查询业务利润低的问题分析  52-54
      5.2.1 获利模式单一  52-53
      5.2.2 内容同质化  53-54
    5.3 本章小结  54-55
  第六章改进12580 交通频道运营的建议  55-61
    6.1 基于STP 的产品优化建议  55-58
      6.1.1 市场细分  55-56
      6.1.2 目标市场的选择  56-57
      6.1.3 市场定位  57
      6.1.4 交通频道产品的重新划分  57-58
    6.2 差异化运营策略建议  58-60
      6.2.1 营销推广的差异化  58-59
      6.2.2 服务内容和方式的差异化  59-60
      6.2.3 盈利模式的差异化  60
    6.3 本章小结  60-61
结论  61-62
参考文献  62-64
攻读硕士学位期间取得的研究成果  64-65
致谢  65-66
附件  66

案例研究：12580交通频道的业务运营

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