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社会性网络服务（SNS）使用意愿影响因素研究

作　者: 陈建宇
导　师: 石文华
学　校: 北京邮电大学
专　业: 企业管理
关键词: 社会性网络服务技术接受模型使用意愿 FLOW理论
分类号: F49
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
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内容摘要

社会性网络服务(SNS)是基于WEB2.0技术发展起来的新兴互联网应用。以社交网站为代表的大批SNS网站涌现出来,最为成功的SNS网站是美国的社交网站——脸谱(Facebook),这家网站的用户数量已经达到全球互联网用户的40%以上。在中国,SNS产品也为年轻用户所青睐。很多人同时使用多种SNS产品,经常使用可能只是一到两款产品,而其他产品的账号均处于沉默或不活跃的状态,我们可以判断出有很多因素将影响用户对于SNS的使用行为。这是一个典型的技术接受研究问题。因此,本文试图在技术接受理论的基础上,结合沉溺理论,信息系统理论,讨论影响用户接受和使用SNS的主要因素。本文通过对SNS网站的发展现状,用户特征分析入手,进行大量的文献梳理,以技术接受理论为基础,结合FLOW理论等研究网络环境下信息系统接受的相关文献成果,构建结构方程模型,并将在线服务质量的因素社会性影响作为影响概念模型的外生变量引入本研究。最终得出以下研究结论：1.感知有用性和感知易用性能够直接影响使用意愿得到证明。这一结论表明,技术接受理论在SNS的研究背景下有很好的适用性；2.在线服务质量、感知享受和社会性影响作为TAM的外生变量对模型产生影响。其中,在线服务质量对感知有用性和易用性存在正向的影响,感知享受对使用意愿存在正向的影响,社会性影响对使用意愿存在正向影响,并通过影响感知有用性间接影响使用意愿；3.在线服务质量的子维度中对模型有影响关系的维度有定制化、便利性、安全性。其中安全性对感知有用性和易用性都存在正向的影响关系,定制化对感知有用性存在正向的影响关系,便利性对感知易用性存在正向的影响关系。本文从理论和实践角度对SNS使用意愿的研究做出贡献。从理论研究角度,笔者创新地将TAM模型结合FLOW理论引入SNS使用意愿研究,并对使用意愿的影响因素进行分类整理；从实践角度出发,笔者提出加强SNS网站的定制化发展,完善SNS娱乐功能和电子商务功能以增加客户黏性,市场拓展围绕特定群体开展精准营销和针对意见领袖开展口碑营销三大建议,为SNS的营销战略制定提供一定的指导。

全文目录

摘要  4-6
ABSTRACT  6-11
第一章、导论  11-17
  1.1 研究背景  11-12
    1.1.1 现实背景  11
    1.1.2 理论背景  11-12
  1.2 研究内容  12-13
    1.2.1 研究问题  12-13
    1.2.2 研究对象  13
  1.3 研究方法、技术路线及结构安排  13-17
    1.3.1 研究方法  13-14
    1.3.2 技术路线  14-15
    1.3.3 研究框架  15-17
第二章、社会性网络服务的过去与现在  17-26
  2.1 SNS的定义  17-19
  2.2 SNS市场状态发展状况  19-23
    2.2.1 流量数据统计  20-22
    2.2.2 SNS网站市场呈现市场集中高的特点  22
    2.2.3 大型社交网站增值应用的空前发展  22-23
  2.3 SNS网站的用户群体特征  23-26
第三章、文献综述  26-39
  3.1 技术接受理论研究  26-32
    3.1.1 理性行为理论(TRA)  26-27
    3.1.2 技术接受模型(TAM)  27-29
    3.1.3 计划行为理论  29-31
    3.1.4 小结  31-32
  3.2 FLOW理论  32-33
  3.4 使用意愿、接受及持续使用的关系  33-34
  3.5 外生变量  34-39
    3.5.1 TAM外生变量(External Varibles)的研究  34-38
    3.5.2 E-SQUAL  38-39
第四章、模型构建与假设  39-46
  4.1 模型构建  39-40
  4.2 研究假设提出  40-46
    4.2.1 感知有用性和感知易用性对使用意愿的影响  40-42
    4.2.2 在线服务质量与感知有用性和感知易用性的关系  42-44
    4.2.3 感知享受和专注程度对使用意愿的影响  44-45
    4.2.4 社会性影响对感知有用性和使用意愿的关系  45-46
第五章、模型研究方法  46-62
  5.1 抽样方法  46-47
    5.1.1 小样本数据收集  46
    5.1.2 大样本数据收集  46-47
  5.2 统计方法  47-48
    5.2.1 量表效度和信度检验  47
    5.2.2 结构方程模型分析  47-48
  5.3 量表设计  48-53
    5.3.1 量表设计原则  48
    5.3.2 感知有用性的测量  48-49
    5.3.3 感知易用性的测量  49
    5.3.4 使用意愿的测量  49-50
    5.3.5 在线服务质量的测量  50-51
    5.3.6 感知享受的测量  51-52
    5.3.7 专注程度的测量  52
    5.3.8 社会性影响的测量  52-53
  5.4 量表预调研与修正  53-62
    5.4.1 信度分析  53-58
    5.4.2 效度分析  58-61
    5.4.3 小结  61-62
第六章、数据分析与结果讨论  62-78
  6.1 问卷发放与数据收集  62
  6.2 样本分布  62-64
  6.3 信度分析  64-65
  6.4 在线服务质量的验证性因子分析  65-67
    6.4.1 在线服务质量一阶测量模型  65-66
    6.4.2 在线服务质量二阶测量模型  66-67
  6.5 全模型检验与修正  67-72
    6.5.1 全模型检验  67-69
    6.5.2 全模型修正  69-72
  6.6 结果讨论  72-78
    6.6.1 假设检验结果  72-73
    6.6.2 结果解释  73-76
    6.6.3 最终概念模型  76-78
第七章、研究结论与展望  78-82
  7.1 本研究的结论  78-79
  7.2 研究贡献  79-81
    7.2.1 论贡献  79
    7.2.2 实践贡献  79-81
  7.3 研究局限与展望  81-82
参考文献  82-87
致谢  87-88
作者攻读学位期间发表的学术论文目录  88

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