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基于渠道冲突的电信运营商渠道一体化运营管理研究

作　者: 陈非非
导　师: 王军
学　校: 吉林大学
专　业: 企业管理
关键词: 电信运营商渠道冲突渠道一体化运营
分类号: F626
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
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内容摘要

随着技术与市场的发展,行业的界限日益模糊,产品日趋同质化,可以说电信企业所面临的环境越来越严峻,而竞争也越来越激烈,这些都对电信运营商的渠道提出了更高的要求,促使渠道的竞争成为电信运营商竞争的焦点。电信运营商也已经认识到这一点,近年来其渠道规模得到快速的扩张,同时也带来了渠道内部的很多管理问题,如渠道成员之间争夺业务与客户、渠道商与电信运营商之间相互不满、渠道成员忠诚度低,甚至出现反水现象等等。这些渠道冲突的肆意滋生对电信运营商的渠道运营效率、服务质量等多方面造成了不利影响,亟需得到解决。另一方面,渠道资源的整合,多渠道的协同运营已经开始逐渐被企业、学者们重视起来,渠道的一体化运营已经成为了必然的发展趋势。但大部分的探索和研究都以满足客户需求,如何提高客户满意度为出发点,而往往没有对渠道的冲突问题给予足够的重视,这也是渠道冲突迟迟没有得到有效解决的一个原因。因此,本文以电信运营商的渠道冲突为出发点,以渠道合作关系的维护为原则,注重渠道成员利益的协调与均衡,强调渠道间的信息共享与沟通协调,以渠道的高度合作与协同运作为核心,建立渠道一体化运营模型,从而实现对电信运营商渠道冲突的有效控制,维系其渠道合作关系,提高渠道的整体效能。希望本文的研究为电信运营商渠道冲突管理问题提供解决的思路。第一章对以渠道冲突角度研究渠道一体化运营管理的研究背景、研究意义、研究方法及内容进行了简要的介绍。第二章中概述了电信运营商渠道的相关概念,并对渠道冲突的定义、类型和影响进行了较为详细的阐述,然后对本文所依托的渠道协同理论进行了归纳和总结,为后文理论的应用做铺垫。第三章是本文的一个重点。这一章中对目前电信运营商渠道所存在的冲突现象进行了描述,认为电信运营商渠道中不仅存在着渠道成员间的冲突,同时在渠道成员与电信运营商之间也存在着渠道冲突。这一章还深入剖析了渠道冲突的成因,将其分为内部成因和外部成因。认为在渠道内部诱发渠道冲突的直接成因是渠道中存在着目标、角色、信息、感知、期望等方面的差异,而影响这些直接因素进而诱发渠道冲突的间接因素是渠道规划、相关管理制度、信息沟通机制等机制性因素。环境因素作为渠道的外部不可控因素影响着渠道冲突的内部成因也间接影响着渠道冲突。这些成因之间又是相互联系、相互影响的。第四章是本文的核心章节。通过对电信运营商渠道冲突形成过程的分析得出其形成主要有三个阶段即潜在冲突阶段、冲突出现阶段及冲突恶化阶段。而渠道冲突程度越高对渠道的破坏力就越大,也就是说在渠道冲突恶化阶段就会破坏渠道合作关系,因此本文结合渠道冲突的发展特点建立一体化运营模型对早期渠道冲突进行遏制、管理和控制,尽量避免渠道冲突对渠道合作关系造成破坏性影响。在潜在冲突阶段的一体化运营模型强调对诱发渠道冲突的直接因素的控制抑制渠道冲突的产生。在渠道冲突出现阶段强调通过强化渠道协同与沟通,以高度合作来避免渠道冲突的恶化；与此同时对渠道冲突行为进行检测及时发出渠道冲突恶化的信号以便及时处理；另一方面对现有渠道体系进行再评估,若发现其已不适合渠道合作关系及时对其进行优化调整,回归潜在冲突阶段,从而实现将渠道冲突限定在可控范围内,保证渠道的运营效率,有效维护渠道合作关系。第五章是通过中国移动SZ公司的案例来对本文所建基于渠道冲突的渠道一体化运营模型的应用进行分析。这一章首先对公司及其渠道的概况进行介绍,然后分析其渠道冲突现象和成因,最后对其建立了渠道一体化运营模型,实现对渠道冲突的管理与控制。

全文目录

摘要  4-6
Abstract  6-12
第1章绪论  12-16
  1.1 研究背景  12-13
  1.2 研究意义  13-14
  1.3 研究方法及内容  14-16
    1.3.1 研究方法  14
    1.3.2 研究内容  14-16
第2章电信运营商营销渠道相关理论概述  16-28
  2.1 电信运营商营销渠道的基本概念  16-20
    2.1.1 电信运营商营销渠道的概念  16
    2.1.2 电信运营商营销渠道的功能  16-17
    2.1.3 电信运营商营销渠道的特点  17-18
    2.1.4. 电信运营商营销渠道的分类  18-20
  2.2 电信运营商渠道冲突的相关理论  20-24
    2.2.1 电信运营商渠道冲突的定义  20
    2.2.2 电信运营商渠道冲突的类型  20-22
    2.2.3 电信运营商渠道冲突的影响  22-24
  2.3 电信运营商渠道协同的相关理论  24-28
    2.3.1 电信运营商渠道协同的定义  24-25
    2.3.2 电信运营商渠道协同的模式  25-26
    2.3.3 电信运营商渠道协同的实现方式  26-28
第3章电信运营商渠道冲突现状及成因分析  28-40
  3.1 电信运营商渠道运营冲突现状  28-30
    3.1.1 各渠道间的冲突  28-29
    3.1.2 渠道商与运营商之间的冲突  29-30
  3.2 电信运营商渠道冲突成因  30-40
    3.2.1 电信运营商渠道冲突的内部原因  31-35
    3.2.2 电信运营商渠道冲突的外部因素  35-36
    3.2.3 各类渠道冲突的成因之间的关系  36-40
第4章渠道一体化运营模型构建  40-54
  4.1 电信运营商渠道冲突解决思路  40-45
    4.1.1 渠道冲突的解决途径分析  40-42
    4.1.2 渠道一体化运营模式构思  42-45
  4.2 抑制冲突出现的一体化运营模型  45-49
    4.2.1 渠道体系的动态规划  45-47
    4.2.2 渠道信息沟通机制的建立  47-48
    4.2.3 渠道管理制度的完善  48-49
  4.3 避免冲突恶化的一体化运营模型  49-51
    4.3.1 渠道体系的协同运作  50-51
    4.3.2 渠道冲突预警机制的建立  51
  4.4 渠道一体化运营模型的实施保障  51-54
    4.4.1 渠道一体化运营的组织保障  51-52
    4.4.2 渠道一体化运营的IT支撑  52-54
第5章中国移动SZ公司基于渠道冲突的渠道一体化运营模式应用  54-68
  5.1 中国移动SZ公司概况  54-57
    5.1.1 中国移动SZ公司简介  54
    5.1.2 SZ移动公司渠道现状介绍  54-57
  5.2 SZ移动公司渠道冲突现象及原因分析  57-60
    5.2.1 SZ移动公司渠道冲突现象分析  57-59
    5.2.2 SZ移动公司渠道冲突成因分析  59-60
  5.3 渠道一体化运营模式建立  60-68
    5.3.1 抑制冲突出现的一体化运营模型  60-62
    5.3.2 避免冲突恶化的一体化运营模型  62-65
    5.3.3 渠道一体化运营的实施保障  65-68
结论  68-70
参考文献  70-74
作者简介  74-76
致谢  76

基于渠道冲突的电信运营商渠道一体化运营管理研究

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