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新媒体时代传统纸媒市场营销策略研究

作　者: 狄多华
导　师: 包国宪
学　校: 兰州大学
专　业: 工商管理
关键词: 新媒体时代传统纸媒市场营销策略
分类号: G206-F
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
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内容摘要

随着互联网的蓬勃发展,如雨后春笋般涌现的新型媒体借多终端阅读器,大有风卷残云之势,留给传统纸媒,尤其是以思想见长的全国综合性报纸的空间,看上去似乎岌岌可危。有老牌报纸停刊了,有品牌纸媒转型了,“报纸消亡论”甚嚣尘上。是什么出了问题,是互联网的威力过猛,还是传统纸媒自身发展出了问题?是市场问题,还是战略问题,是渠道建设问题,还是市场营销策略问题?为什么我们的读报接力不能在互联网一代的手中传承?但以《中国青年报》为代表的传统品牌纸媒积极应对挑战,以自己的市场营销策略决胜于困境之中,报纸发行量逆势上扬,实现持续有效增长,这又是为何?研究《中国青年报》的实践,我们发现：面对挑战,只要坚持“内容为王”,就可靠核心竞争力赢得读者；培育稳固销售主渠道,就可靠渠道制胜；“双管齐下”,整合社会资源就可拉动全新增量；锁定目标读者,沿着优势领域就可开疆扩土；探索借壳还魂,有望实现多媒体整合营销,笑对数字化生存。本论文从传统纸媒的现状入手,剖析新媒体时代传统纸媒面临的实际挑战,找出传统纸媒深陷困境的原因所在,以《中国青年报》的实践为主研究传统纸媒破解困境的市场营销策略,为全国综合性报纸媒体应对新媒体的挑战提供借鉴。《中国青年报》的成功实践表明,传统纸媒应对新媒体挑战,需清醒面对所依托资源,沿优势领域开疆拓土,培育营销“主渠道”；坚持“组织化推进、市场化运作”并重,建立市场营销的长效机制；精准分析读者结构,实施战略延伸,着眼长远赢得未来读者；坚守“内容为王”,借壳还魂,整合内容营销笑对数字化生存,方可实现可持续发展。

全文目录

中文摘要  3-4
Abstract  4-6
一、导论  6-8
二、传统纸媒的现状  8-12
  (一) 普遍发行量下滑,广告量下跌  8-9
  (二) 全国综合性纸媒状况不及专业纸媒和区域性纸媒  9-10
  (三) 以思想性、新闻性见长的品牌报纸面临的挑战最为严峻  10-12
三、传统纸媒到底面临怎样的挑战  12-16
  (一) 新载体带动的多终端阅读,使得单个纸媒失去优势  12-13
  (二) 新媒体靠信息的海量和及时瓜分传统纸媒的广告额  13-14
  (三) 新媒体争夺年轻读者,使得传统纸媒阅读后继乏人  14-16
四、传统纸媒深陷困境的症结所在  16-20
  (一) 自身销售渠道单一脆弱,具有可替代性  16-17
  (二) 读者对象的广众决定了销售的分散和高成本  17-18
  (三) 过度依赖行政动员和公费订阅导致的不可持续  18-20
五、如何用市场营销策略化解纸媒困境  20-28
  (一) 坚持"内容为王",靠核心竞争力赢得读者  20-21
  (二) 崇尚"渠道制胜",以共建模式稳固主渠道发行  21-23
  (三) 采取"双管齐下",整合社会资源拉动全新增量  23-24
  (四) 锁定"目标读者",沿着优势领域开疆扩土  24-26
  (五) 探索"借壳还魂",全力推进多媒体整合营销  26-28
六、品牌纸媒的实践带给全国纸媒的启示  28-29
参考文献  29-30
个人简历及攻读学位期间的主要成果  30-31
致谢  31

新媒体时代传统纸媒市场营销策略研究

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