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跨文化传播语境下我国纪录片的国际市场运营研究

作　者: 李林楠
导　师: 高有祥
学　校: 陕西师范大学
专　业: 广播电视艺术学
关键词: 跨文化传播纪录片市场化运营《海上传奇》
分类号: J952
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
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内容摘要

随着全球化的深入发展,纪录片作为历史文化与人类思想的影像化表达,在跨文化传播与交流中起着不容忽视的关键作用。纪录片的市场化运营更为直接地决定着文化传播和交流的效果。然而,目前我国纪录片市场总体来讲,还处于成长转型阶段,市场意识淡薄,市场化运作方式单调,严重制约了国家形象的宣传和文化传播的途径。这种局面对于我们千年文明古国和文化大国的地位来讲是极不相称的。面对这样的失衡局面,我们应该如何应对,如何提升我们纪录片的竞争力,如何在国际市场上取得相应的话语权,又如何让我们的本土文化更好地在世界这个舞台上交流撮合……本文将从近年来纪录片跨文化传播的市场特征以及变化发展入手,分析我国纪录片参与全球化市场运营的现状和所面临的形势,并以贾樟柯2010年戛纳等诸多电影节中获奖纪录片《海上传奇》市场化运营为例,分析它在市场化运营中所具备的优势、劣势、机遇和挑战,进而对其在全球化运营中如何运用优势,避免劣势,化挑战为机遇做出进一步地分析,并提出相应的见解。其中,合作制片策略,使合作方之间在资源共享,取长补短,拓宽市场,扩大影响力等方面实现有效的“双赢”。“事件选题”策略,使影片与社会关注的“焦点”事件充分结合,既节省宣传开支,又有效地提升影片的吸引力、时效性和影响力。立体化叙事策略,使影片丰富饱满,富有戏剧性、故事性和吸引力。多渠道融资,不仅解决影片资金问题,更重要的是,为影片的发展方向和后续推广铺设了平坦的道路。多途径宣传策略,为影片构成了“整合营销传播”的优势,不同的传播和沟通手段之间进行相互补充,优势彼此衬托、劣势相互弥补,清晰地将影片的定位传递给目标受众。品牌策略的运用对影片形成轰动效应起着至关重要的作用,影片在制作和运营过程中将众多具有品牌优势元素聚集在一起,可以形成“整合效应”,大大提升影片的影响力和知名度。尤其值得注意的是,我国纪录片的运营,除了运用以上这些策略之外,首先应当更加重视的是,加强与目标受众的有效沟通交流,加强对目标受众的关怀,以目标受众为核心进行影片宣传。制片方和发行方在与受众沟通中,应始终将自己置于积极主动的位置,根据日标受众反馈的意见,及时调整宣传策略,并将这些策略和意见作为今后纪录片创作和运营的指导。只有通过这种积极有效地沟通,形成信息链的良性循环,才能建立起稳定的受众群体,制作出精良的、有市场的影片,进而更加有效地扩大其影响力和知名度。其次,对影片副产品的深度开发也应引起纪录片人的高度重视。影片相关产品的开发在动画片和故事片领域广泛运用,颇受青睐,取得的收效非同一般。但是我们的纪录片人却往往忽视了这方面的运作。因此,充分提高纪录片人对其副产品开发的认识和重视非常迫切,这对扩大影片的知名度,树立影片相关“品牌”,形成稳定的市场,获取高回报的经济效益都有着重要的意义。再次,提高纪录片人的“维权意识”，加强对影片及其相关产品的品牌维护,对剔除传播过程中的“噪音”,形成有效的传播链,取得相关产品和品牌的高美誉度和高市场回报率有着更为重大而深远的意义。文章最后,笔者总结了我国纪录片积极参与国际市场运营的意义。一方面,纪录片进入国际市场,有利于世界文化的多元化发展,并通过文化多元化发展的氛围,推动形成友好的“对话合作”局面：另一方面,市场是纪录片的最终归宿,只有让纪录片积极地进入市场,通过对比,才能取长补短,更进一步地推动国际交流与合作,因此,纪录片也才能得到又好又快地发展。

全文目录

摘要  3-5
Abstract  5-9
绪论  9-13
第一章纪录片跨文化传播的市场环境  13-21
  1.1 纪录片跨文化传播的国际市场特征  13-16
    1.1.1 后殖民性和消费主义商品性  13-14
    1.1.2 文化主体自觉心理的崛起  14-15
    1.1.3 文化交流合作活动的日益频繁  15-16
    1.1.4 纪录片制作手法和创作观念不断突破  16
  1.2 纪录片跨文化传播的国内市场特征  16-21
    1.2.1 政策环境逐渐宽松  16-17
    1.2.2 纪录片影视交流合作平台知名度逐渐增强  17-19
    1.2.3 众多的本土潜在选题和巨大的本土潜在市场  19-21
第二章跨文化传播市场环境下我国纪录片市场化发展现状  21-25
  2.1 政策利好形势下跃跃欲试的2006年  21-22
  2.2 制作发行逐步走向国际化的2007年  22
  2.3 独立影像突破创新的"奥运年"之年  22-23
  2.4 娱乐热潮中沉淀反思的2009年  23-24
  2.5 继续探索前行中的2010年  24-25
第三章 SWOT模式透析《海上传奇》的成功运营  25-39
  3.1 S(STRENGTH):优势  25-29
    3.1.1 导演和演员的知名度  25
    3.1.2 影片本体优势  25-26
    3.1.3 合作资源优势  26-29
  3.2 W(WEAKNESSES):劣势  29-30
    3.2.1 方言为国人欣赏带来的障碍  29-30
    3.2.2 民族人物和世界受众之间的矛盾  30
  3.3 O(OPPORTUNITIES):机遇  30-33
    3.3.1 世博契机  30-31
    3.3.2 合作已经成为了各国各企业发展的重要方式  31-32
    3.3.3 纪录片市场近几年的改观  32
    3.3.4 充分利用海外华人的向心力  32-33
  3.4 T(THREATS):挑战  33-39
    3.4.1 金融危机  33-34
    3.4.2 语言文化差异带来的欣赏障碍  34-35
    3.4.3 西方国家文化霸权的威胁  35
    3.4.4 商业片的市场夹击  35-36
    3.4.5 国内发行通道不畅  36-37
    3.4.6 国内市场盗版泛滥  37-39
第四章《海上传奇》全球化运营中降低市场风险性策略分析  39-49
  4.1 制片合作策略  39
  4.2 "事件"选题策略  39-40
  4.3 立体化叙事策略  40-42
  4.4 多渠道融资策略  42
  4.5 多途径宣传策略  42-44
  4.6 品牌效应  44-46
  4.7 多种形式后续产品开发策略  46-49
第五章《海上传奇》全球化运营中的教训反思与启发  49-55
  5.1 国内宣传脱离"受众核心"与目标受众沟通失利  49-51
  5.2 对海外华人的关注和沟通不足造成纪录片信息链不完善  51
  5.3 进一步开发挖掘后续产品,打造"品牌"影响力  51-53
  5.4 做好影片品牌维护,为运营营造积极有利的市场环境  53-55
第六章我国纪录片在国际市场运营中的意义  55-59
  6.1 有利于全球文化多样性发展  55
  6.2 有利于促进国际平台上的平等对话  55-56
  6.3 有利于纪录片又好又快地发展  56-59
参考文献  59-61
致谢  61-63
攻读硕士学位期间的科研成果  63

跨文化传播语境下我国纪录片的国际市场运营研究

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