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基于信息传递的整合网络营销策略研究

作　者: 郑佳
导　师: 蔡冬松
学　校: 吉林大学
专　业: 企业管理
关键词: 网络营销 信息传递 网络消费者 网络营销企业 整合网络营销
分类号: F713.36
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
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内容摘要


伴随着信息技术的不断革新,互联网的应用更加广泛,网络营销因其独有的优势越来越受到企业的重视。无论是大企业还是中小企业都纷纷进军网络营销领域,希望网络营销能为自己带来新的发展。在企业的网络营销活动中,企业不仅是信息源,还对信息传递渠道有重大影响,属于掌握信息多的一方。但是互联网为消费者了解企业及其产品或服务信息提供了有效途径。每个企业都希望自己能尽可能多地向消费者传递信息,并保持消费者的忠诚度。在网络时代新的消费环境下,消费者的消费行为发生了很大变化：消费者自主意识增强、对快捷服务要求提高、追求个性化消费、消费忠诚度降低等。而且网络信息的爆炸,使消费者在对信息迫切需求的同时,变得不知所措,企业要想在信息泛滥的环境上及时准确向目标消费者传递信息也非常艰难。这种情况下,提供详尽的信息,选择合适的信息传递渠道,让用户尽可能便捷地获取有价值的信息,并促使信息的双向传递,是企业网络营销成功的重要因素。目前企业所采取的网络营销策略主要有以下几种：企业网站营销、网络广告营销、网络社区营销、电子邮件营销、搜索引擎营销。企业的网络营销能力不同、网络营销导向不同,对营销策略的选择侧重点也不同,但其根本都在于信息传递。任何一种网络营销策略都有其自身的局限性,一般一个网络平台只能提供一种网络营销策略,一种网络营销策略也并不适合所有的企业,同样,有时企业也不仅仅需要一种网络营销策略,可以尝试综合运用多种网络营销策略,从而比竞争对手更有效地唤起消费者对产品的注意和需要。而且网络消费者在不同的决策阶段,会倾向于接受不同的渠道的信息传递,信息搜寻及加工行为也会到消费者的决策产生影响。企业要想在网络营销的竞争中立于不败之地,必须对网络消费者行为特征、网络消费者在不同决策阶段对信息传递渠道的选择及渠道对消费者决策的影响有所了解,并采用适当的方式将消费者需要的信息传递给他们。在媒介无所不在的情况下,网络营销受众也不可能只受某一种媒介的影响,因此企业不能固守单一的营销策略而需要多种营销策略的整合,对各种网络资源的整合利用,已成为当前企业网络营销的选择。企业必须在对网络消费者消费行为及自身网络营销能力、导向深刻了解的基础上,最大化地利用网络平台开展全方位的整合网络营销,向消费者传递有价值的信息影响消费者行为,获得最大的传播效益。本文正是基于对以上问题的研究,提出企业的整合网络营销策略：建立企业网站,利用网络广告、网络社区向消费者提供信息,利用搜索引擎让消费者找到企业网站了解企业及其产品或服务信息,利用电子邮件和社区保持与消费者的交流,提高消费者对企业的忠诚度。企业可以根据自身网络营销能力选择营销平台自建的整合网络营销策略或营销外包的整合网络营销策略。本研究对促进企业网络营销能力持续增长具有一定的现实意义。

全文目录


摘要  4-6
Abstract  6-11
第1章 绪论  11-15
  1.1 选题背景及研究意义  11-12
  1.2 主要研究内容  12-15
第2章 网络营销研究综述  15-23
  2.1 网络营销内涵  15-17
  2.2 网络营销理论  17-18
  2.3 网络营销实践  18-23
第3章 网络营销中的信息传递分析  23-39
  3.1 网络营销的信息传递流程  23-25
  3.2 网络营销信息传递的影响因素  25-29
  3.3 网络营销的信息传递渠道  29-36
  3.4 网络信息传递的技术支撑  36-39
第4章 网络消费者的信息渠道选择分析  39-51
  4.1 网络消费者的类型及其行为特征  39-40
  4.2 网络消费者的信息活动  40-44
  4.3 网络消费者决策过程中的信息渠道选择  44-47
  4.4 网络消费者信息渠道选择的粘性分析  47-51
第5章 网络营销企业的信息渠道选择分析  51-61
  5.1 企业网络营销信息管理的基本原则  51-54
  5.2 企业网络营销能力对信息传递渠道选择的影响  54-55
  5.3 企业网络营销导向对信息传递渠道选择的影响  55-56
  5.4 企业网络营销的信息传递效率评价  56-61
第6章 基于消费者与企业信息行为耦合的整合网络营销策略  61-69
  6.1 整合网络营销的信息渠道定位策略  61-63
  6.2 营销平台自建的整合网络营销策略  63-65
  6.3 营销外包的整合网络营销策略  65-69
第7章 结论与不足  69-71
  7.1 本文的结论  69
  7.2 本文的不足  69-71
参考文献  71-75
致谢  75

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