学位论文 > 优秀研究生学位论文题录展示

好主人宠物食品公司的品牌定位与品牌推广策略分析

作　者: 李加瑜
导　师: 赵吉林
学　校: 西南财经大学
专　业: 工商管理
关键词: 宠物食品品牌定位品牌推广策略
分类号: F426.82
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
下　载: 936次
引　用: 2次
阅　读: 论文下载

内容摘要

随着经济发展,人们生活水平得到不断提高。城乡居民家庭中,以猫、狗为代表的家庭动物与主人关系已发生了巨大变化,其仅仅作为看门或捉鼠的功用性价值正逐渐丧失,以宠物地位而成为居民家庭的重要部分,成为人们情感的寄托的宠物。由此,越来越多的人也开始使用专业制作的食品去照顾这些宠物。中国的宠物食品行业正在慢慢形成一定规模的产业。以雀巢、玛氏为代表的宠物食品的国际巨头以品牌营销优势和影响力控制了中国大部分的市场份额和高端消费群体。而中国国内宠物食品企业大多靠低价格策略进入市场,较为缺乏品牌意识和品牌建设能力,较少进行品牌营销与推广,在竞争中处于不利地位,难以与国际大品牌抗衡,市场份额已经被远远抛在后面,差距正越来越被拉大。品牌战略与品牌定位不清晰的问题日渐凸现,并正成为中国宠物食品企业未来发展的瓶颈。研究宠物行业的品牌定位与推广策略就是尝试引导企业解决这些问题。本文以作者个人工作企业(好主人公司)为例,企图探讨如何根据市场需求确定好品牌营销战略、设计产品线、协调内部的品牌架构以进行科学品牌定位和开展有针对性的品牌营销活动,推动国内宠物食品行业竞争从“价格战”走向品牌竞争,从而提升品牌价值,增加品牌溢价。从结构上看,本文包括六个部分内容：第一章是总体概括,主要介绍进行好主人公司品牌定位及推广研究的背景和意义。从国内外宠物食品行业发展的过程与现状对比,提出了国内宠物食品在品牌营销方面存在品牌缺失的问题以及通过品牌建设解决这些问题的必要性。第二章分析好主人公司的品牌状况。结合管理模式与经营结果,提出了好主人公司在品牌营销方面存在的问题：1、单一品牌与简单跟随的品牌战略定位不太适应宠物食品现有市场状况；2、全渠道品牌与渠道差异化不匹配问题;3、品牌定位传播策略不一致性问题。第三章分析好主人公司营销机会。结合调查数据,从所处的国内宏观和微观环境分析公司所处行业,提出进行品牌营销的可能性,同时利用SWOT方法分析好主人公司在品牌营销方面存在较大的机会原因。第四章提出好主人公司品牌定位方案。根据二、三章对好主人公司的问题及机会分析结合品牌及品牌定位理论,参照科特勒的“STP"定位方法和特劳特的“六步定位法”,重新定位好主人公司品牌,提出了多品牌和品牌延伸的战略。利用“4P”理论在多品牌定位下提出了好主人公司高中低各品牌在产品、价格、渠道、促销方面的定位策略,提出了不同品牌定位不同消费者,通过不同渠道与不同促销策略达到市场目标的差异化定位策略。第五章根据品牌推广“三元论”与科特勒品牌传播组合理论,结合第四章好主人公司的品牌定位,提出了调整好主人公司统一化识别系统观点,针对不同品牌不同阶段提出了相应的推广策略以及可能“品牌同门残”问题的解决措施。第六章针对给公司提出的品牌战略、品牌定位及推广策略,提出了实施多品牌战略所要具备的条件,在品牌定位时一定要清晰保持一致性,注意兄弟品牌的区隔,同时,在品牌推广与营销策略方面要有重点,体现聚焦原则。另外强调品牌营销品质是基础的观点。还对好主人公司新品牌进入后以及在品牌延伸过程中容易出现的问题提出了建议。本文试图创新有两点：一点此文系作者所经营公司在实际市场运营和成长中的案例与MBA管理理论的思考和提炼；第二点是研究视角,即品牌定位与推广策略理论在国内宠物食品企业运用。关于品牌定位与推广策略理论是西方比较成熟的营销理论,而在实践中,笔者发现国内宠物食品企业在这方面有意识运用不多,大部分企业还是基于饲料行业的生产资料性产品的营销经验进行宠物食品的营销操作。本文主要通过对比国内外宠物食品企业的品牌定位与推广策略,同时针对消费者的消费特点、价值取向、消费方式等因素进行需求特征调查研究,从而制订出符合市场规律的产品定位、品牌定位与推广策略。目的是尝试引导国内宠物食品企业运用现代营销理念进行市场营销活动。这一过程中,笔者强调在品牌弱势前期,国内企业重点应放在渠道建设与品牌的基础——品质上,提出快速缩小产品差异化,以渠道的强势弥补品牌的弱势观点。本文的不足在于：由于宠物食品行业在中国还处于发展初期,行业主管部门也才刚建立,相关数据、信息收集很大程度上是自己统计,难免存在一定误差,其准确性为品牌定位与策略制订可行性造成了一定难度。加上由于个人理论水平研究能力有限,经验不足,文中的观点以及制订的策略方案仍需要在实践工作进一步调整与完善。

全文目录

摘要  3-6
Abstract  6-13
第一章绪论  13-25
  第一节研究背景  13-21
    一、宠物食品的定义  13-14
    二、宠物食品的分类  14-15
    三、世界宠物食品市场现状简述  15-18
    四、中国宠物食品行业状况以及存在问题  18-21
  第二节研究的目的及意义  21-23
    一、研究的目的  21-22
    二、研究的意义  22-23
  第三节研究的方法及思路  23-25
    一、研究的方法  23-24
    二、研究的思路  24-25
第二章好主人公司的概况及品牌状况  25-37
  第一节好主人公司概况  25-29
    一、公司发展史  25-26
    二、公司管理模式  26
    三、公司经营状况  26-29
  第二节好主人公司现有品牌状况  29-32
    一、现有品牌结构  29
    二、产品线  29-30
    三、2009年公司市场销量结构状况  30-32
  第三节好主人品牌管理中存在的问题  32-37
    一、品牌战略定位问题  32-33
    二、品牌定位不清晰  33
    三、传播及渠道问题  33-35
    四、品质问题  35
    五、管理模式问题  35-37
第三章好主人公司品牌营销机会分析  37-63
  第一节好主人公司宏观环境分析  37-42
    一、人口统计环境  37-38
    二、经济环境  38-39
    三、社会文化环境  39-40
    四、政策环境  40-41
    五、技术环境  41-42
  第二节好主人公司微观环境分析  42-59
    一、竞争品牌分析  42-48
    二、渠道与经营者分析  48-52
    三、消费者分析  52-59
  第三节好主人公司品牌营销机会分析  59-63
    一、优势(Strength)  59-60
    二、劣势(Weakness)  60-61
    三、机会(Opportunity)  61-62
    四、威胁(Threat)  62-63
第四章好主人公司品牌定位的实施  63-89
  第一节宠物食品行业的品牌营销  63-70
    一、品牌的定义  63-64
    二、品牌的作用  64-66
    三、品牌营销管理理论  66-68
    四、宠物食品行业的品牌营销状况  68-70
  第二节好主人公司品牌定位  70-89
    一、品牌定位的概念  70-71
    二、品牌定位方法  71-73
    三、细分好主人公司市场环境  73-77
    四、选择品牌目标市场  77-78
    五、好主人公司品牌战略与品牌架构的重新定位  78-81
    六、好主人公司各品牌定位具体策略  81-89
第五章好主人公司品牌推广  89-98
  第一节品牌推广理论  89
  第二节好主人公司CIS系统的调整  89-91
    一、全新定位MI企业理念识别系统  90
    二、VI基础优化  90
    三、VI应用系统的完善  90-91
    四、BI企业行为识别系统  91
  第三节好主人品牌的推广实施  91-95
    一、品牌推广的总体规划  91-92
    二、品牌推广的具体措施  92-95
  第四节好主人公司品牌推广中遇到的问题  95-98
    一、传播费用的问题  95-96
    二、机构与人员  96
    三、内部冲突  96-98
第六章结论和建议  98-102
  第一节结论  98-99
    一、实施多品牌战略要有基础条件与系统性  98
    二、品牌定位要清晰  98-99
    三、品牌推广要聚焦  99
    四、营销策略要有重点  99
    五、品牌基础是品质  99
  第二节差异化传播与品牌延伸的建议  99-102
参考文献  102-104
致谢  104-105

好主人宠物食品公司的品牌定位与品牌推广策略分析

内容摘要

全文目录

相似论文