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品牌资产评估问题研究

作　者: 李沛霖
导　师: 吕先锫
学　校: 西南财经大学
专　业: 财务管理
关键词: 品牌资产品牌资产评估修正系数
分类号: F273.2
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
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内容摘要

随着全球经济一体化的不断发展,企业所处的社会经济环境也随之产生了巨大的变化。在风生水起的市场中,企业随时会受到来自其他品牌的冲击。而在经济一体化的背景下,品牌的兼并、收购和合资热潮逐渐兴起,这迫使企业意识到应该对自身的品牌资产价值进行更好的管理和运用。品牌资产是企业最重要的无形资产之一,科学的品牌资产评估能够填补企业短期财务评估和长期战略分析之间的空白,实施有效的品牌资产评估,能帮助企业更好地完善资产负债表结构,帮助企业的管理者做出更有利于企业的决策,更为合理地分配资源。品牌资产不但向外界传达企业的健康状态和发展形势,而且还向企业内部员工传达企业的信念,激励员工的信心。也正因为如此,品牌资产评估越来越受到企业管理人员和资产评估专家的重视,但因为它难以准确计量,在目前的品牌资产评估实践中还存在着诸多的缺陷,同时在理论界关于品牌资产的概念解释及其评估方法也是层出不穷,仁者见仁,智者见智。认清品牌资产的本质,正确区分品牌资产和其他相关的无形资产并选择适当的评估方法,对于科学地评估品牌资产的价值至关重要。本文就是以此为出发点,通过系统梳理品牌资产评估的概念、方法,提出了一种改良的品牌资产评估方法,并通过实例进行了分析。本文分为以下五个部分：第一章首先提出了品牌资产评估的研究意义,品牌资产是一种不可辨认的无形资产,同时又被称为企业最具有发展潜力和最具价值的资产之一,在品牌效用日益重要的知识经济时代,对其进行合理、准确的评估具有重要的现实意义。有效的品牌资产评估在品牌兼并、收购、合资具有举足轻重的作用,同时也有利于提高管理决策水平,提高企业的声誉。但在我国现实的经济活动中,还普遍存在着品牌意识淡薄、品牌评估动机复杂、理论滞后于实践、缺乏品牌资产账面价值的研究等现象,亟待解决。但是,关于品牌资产评估的研究依然处于探索阶段,对其概念的界定存在很多争议,评估方法更是层出不穷,目前还没有一个明确的、被普遍接受的广泛运用的评估方法。在提出以上问题之后,本章末尾提出了本文的研究思路与体系结构,力求较为全面的阐述品牌资产评估的概念以及方法体系。第二章首先探讨了品牌资产的相关概念及基本理论,指出品牌是一种资产,隶属于资产的范畴,品牌资产评估也必须适用于一般的资产评估理论,受基本评估理论的制约,品牌资产的正确评估也将有利于整个资产评估行业的健全与发展；同时,品牌资产毕竟是一种特殊的无形资产,它不同于商标,也并非商誉,而是有着自己独特的特点,所以其评估与一般的资产评估又有所差别。通过对文献的阅读,归纳出了三大类对品牌资产的定义。在厘清品牌资产的概念之后,又阐述了品牌资产的分类、功能,特征。接下来,介绍了品牌资产评估的不同分类,以期从不同角度理解品牌资产评估的含义,同时也提出了品牌资产评估应该考虑的主要因素。在了解了品牌资产评估的相关基础性概念之后,本文还专门介绍了与品牌相关的两个概念：商标以及商誉,通过对比分析三个名词的概念,找出其相似之处,然后着重对这三个概念所包含的内容,以及意义进行了分析,指出了它们各自的不同。第三章评介了品牌资产评估的各类方法,分别从基于财务要素、基于市场要素、基于消费者要素三大类做了阐述。基于财务要素的评估方法是最早应用到品牌资产评估实践中的,它是来源于财务角度的考量,其中成本法主要分为历史成本法和重置成本法,目前已经很少有人用到了；市场法是基于品牌资产拥有品牌所有权而产生的未来收益的现值,来估计资产价值。它需要有同类企业才能进行比较分析,但在实际应用中难以执行；收益法则是通过估测被评估资产未来预期收益的现值来判断资产价值的各种评估方法的总称,这种方法容易被人们接受,因此也是应用最广的一种方法,但在实际应用中还是存在主观因素过重等缺陷,亟待研究人员解决。除了上述三种基本方法外,还有适用于上市公司的品牌资产评估的估价市值法,在成熟市场中也有应用。基于市场要素的评估方法则主要包括Interbrand法和世界品牌实验室法以及我国的北京名牌资产评估有限公司评估法。这三种方法都是从市场角度出发,通过一系列指标的计算,来评估品牌资产价值,但各自的侧重点和参数选择都不尽相同。其中,Interbrand法是基于品牌的未来收益而对品牌进行评价的,对处于成熟且稳定的市场品牌而言,是一种较为有效的品牌评估方法；世界品牌实验室法则包括了财务分析、市场分析以及品牌强度分析三个方面,它的不足之处在于三个参数之间两两互不影响,对未来收益的风险性考虑不够；北京名牌资产评估有限公司评估法是针对我国国情,参考国外品牌公司的评估模型,建立的评价体系。主要也是通过市场表现力来确定品牌资产的价值,对于某些行业来说准确性较高,它的提出对我国的品牌资产评估起到了一定的推动作用；而模拟期权评估方法则是新提出的一种针对新领域和新兴行业的公司的一种评估方法,它将期权定价理论应用于品牌资产的评估中,为我们提供了一条新的思路。基于消费者要素的评估方法,是比较主观的评估方法,分为完全基于消费者的知觉感受和基于品牌关系两大类。通常企业内部的品牌资产评估比较倾向于这类方法,从这一角度评估品牌,主要目的是识别品牌的优劣势,然后据此实施有效的营销策略以及管理手段。十要素法和忠诚因子评估法分别是国内外比较有代表性的评估方法。本章最后,对各种方法进行了比较分析,提出了各自的不足和独到之处,考虑到评估实践的目的多元化,我们确实也需要不同类型的评估方法,没有一种方法是一劳永逸的。第四章是本文的重点章节,在前面论述的集中品牌资产评估方法基础上,作者提出了一种改良的方法,力图融合财务要素、市场要素以及消费者要素,并将这种新方法称为“超额收益现值调整法”。由于中国品牌生命周期短暂、价值增长严重依赖品牌宣传投入、品牌经营与管理不善、抢占市场与忽视市场并存,本文中新方法的提出必定要充分考虑诸多的社会经济影响因素。同时,新方法也必须遵循一系列的原则和基础,这样才能达到科学严谨的要求,在做好理论铺垫之后,提出了“超额收益现值调整法”的依据,阐明了它的理论基础,核心指标的选取以及从其他评估方法中汲取的有用成分。新方法的具体构架是通过核心指标——“超额收益”来计算品牌资产的价值,这不同于其他评估方法将市场占有率或者净利润等作为核心指标的做法,其中超额收益还被分为了当前企业超出行业品牌收益的超额部分,以及追加资本的安全收益两部分,并分别对它们进行核算。同时,引入调整系数,选择九个核心参数,综合市场与消费者的影响因素,算出一个调整系数,对最后的品牌资产评估价值进行调整。本章最后选取了乳制品行业的三家龙头企业,用本文的方法对他们的品牌资产分别进行评估,通过严谨的财务分析以及预测,弱化了某些现实因素,得出了一个理论上的结果,并分析了评估结果与实际情况的吻合度,以及与其他评估方法所得出结果的比较,验证本方法的合理性。最后对新方法进行了分析,总结了其中存在的不足以及需要进一步研究的地方。第五章对整篇论文做了总结,提出新方法只是品牌资产评估众多方法中的一种,由于品牌资产评估价值类型的多样化,也导致了我们在现实中会根据不同的评估目的和不同的价值类型来选择不同的评估方法进行品牌资产评估活动。纵观全文,本文的主要贡献表现在：在梳理品牌资产评估相关概念的基础上,比较分析了品牌资产与商标、商誉的异同,对评估实践中存在的一些错误理解和应用进行了分析。另外,本文提出的新方法是在参考其他评估方法基础上提出的,其中核心指标的选取和计算不同于其他同类的评估方法,虽然其实用性还有待进一步验证,但是方法中指标的计算和选定还是具有自己的独到之处,对于以后的研究具有一定的参考价值。

全文目录

摘要  4-8
Abstract  8-13
1 绪论  13-17
  1.1 研究意义  13-14
  1.2 我国研究现状和实践存在的不足  14-15
  1.3 研究目的  15-16
  1.4 研究思路与体系结构  16-17
2 品牌资产评估的理论基础  17-31
  2.1 品牌资产理论概述  17-22
    2.1.1 品牌与品牌资产的定义  17-19
    2.1.2 品牌资产的实质  19-20
    2.1.3 品牌资产的分类  20-21
    2.1.4 品牌资产的功能  21-22
    2.1.5 品牌资产的特征  22
  2.2 品牌资产评估的种类  22-24
    2.2.1 按品牌资产评估的主体划分  23
    2.2.2 按品牌资产评估的目的划分  23-24
    2.2.3 按品牌资产评估的取向划分  24
  2.3 品牌资产评估应该考虑的主要因素  24-25
  2.4 品牌资产与商标评估、商誉评估基础理论的比较研究  25-31
    2.4.1 品牌与商标的比较分析  25-27
    2.4.2 品牌与商誉的比较分析  27-31
3 品牌资产评估方法评介  31-38
  3.1 基于财务要素的评估方法  31-33
    3.1.1 成本法  31-32
    3.1.2 市场法  32
    3.1.3 收益法  32-33
    3.1.4 股价市值法  33
  3.2 基于市场要素的评估方法  33-35
    3.2.1 Interbrand法  33-34
    3.2.2 世界品牌实验室法  34
    3.2.3 北京名牌资产评估有限公司评估法  34-35
    3.2.4 模拟期权评估方法  35
  3.3 基于消费者要素的评估方法  35-36
    3.3.1 十要素法  36
    3.3.2 忠诚因子评估法  36
  3.4 对上述评估方法的总体评价  36-38
4 "超额收益现值调整法"的构建及验证  38-60
  4.1 "超额收益现值调整法"的提出背景  38-39
  4.2 新方法应遵循的原则和基础  39-41
  4.3 "超额收益现值调整法"的依据分析  41-42
  4.4 "超额收益现值调整法"的具体构建  42-58
    4.4.1 按企业超额收益计算品牌收益  42-47
    4.4.2 按增加资本投资规模的安全收益计算品牌收益  47-48
    4.4.3 调整系数的计算方法  48-51
    4.4.4 评估案例分析  51-58
  4.5 对新方法的合理性分析  58-60
5 结束语  60-62
参考文献  62-64
后记  64-65
致谢  65-66
在读期间科研成果目录  66-67

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