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中美两国啤酒视频广告的文化与价值观对比分析

作　者: 俎存龙
导　师: 戴伟
学　校: 上海外国语大学
专　业: 英语语言文学
关键词: 广告价值观美国内容分析法啤酒诉求文化中国
分类号: H315
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
下　载: 304次
引　用: 1次
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内容摘要

广告不仅仅是一种经济现象,更是一种现代文明的标志。它与文化有着密不可分的关系。一种文化的价值观往往深深地影响着广告,体现在广告之中。广告并非只是被动的接受文化的影响,也反过来影响着文化和价值观,在潜移默化中改变着文化和价值观。因此,广告和文化以及价值观的关系一直以来都是文化研究的重要领域。随着经济全球化的发展,产品的广告也开始全球化,不同国家的广告是否能够使用相同的文化价值观就成了跨文化研究学者的一个重要研究课题。为了调查和研究不同国家的广告是否采用了同样的文化诉求和价值观,本论文选择了美国和中国两个国家的啤酒视频广告作为研究对象。研究者从美国和中国两国的热门视频网站上收集了两国各80则啤酒视频广告,采用内容分析法,对两个国家啤酒视频广告中所采用的文化诉求和其他一些特点进行了分析。在过去研究的基础上,研究者利用Pollay所提出的42个诉求,对这些广告的内容进行了分析,对广告中所使用诉求的次数进行了统计。通过对比两国广告中对文化诉求的使用频率的情况,来分析两国啤酒视频广告中所体现的文化价值观的异同。此外,本论文还分析了广告中啤酒饮用的场合以及女性在广告中的地位。研究发现,两国在文化诉求的使用上既有相似之处也有不同之处,文化诉求的使用情况和产品自身的特点以及广告所在国家的文化价值观有着密切的关系。文化诉求的使用频率和该国在Hofstede文化维度上的值有着密切的关系。此外,广告中啤酒饮用的场合以及女性在广告的地位也存在着较大的区别。

全文目录

Acknowledgements  4-6
中文摘要  6-7
Abstract  7-11
Chapter 1 Introduction  11-16
  1.1 Research background  11-12
  1.2 Research significance  12-13
  1.3 Rationale for the study  13-15
  1.4 Thesis structure  15-16
Chapter 2 Literature Review  16-36
  2.1 Key concepts  16-22
    2.1.1 Culture and values  16-18
    2.1.2 Advertising  18-19
    2.1.3 Values and advertising  19-22
    2.1.4 Cross-cultural advertising  22
  2.2 Mapping Values systems  22-27
    2.2.1 Hofstede?s five dimensions  22-24
    2.2.2 GLOBE project  24-27
  2.3 Pollay's 42 appeals  27-31
  2.4 Content analysis  31-33
  2.5 Previous content analysis of advertisements  33-36
Chapter 3 Methodology  36-44
  3.1 Research Method and framework  36-37
  3.2 Research Questions  37-38
  3.3 Samples and Data Collection  38-39
  3.4 Coding  39-44
Chapter 4 results and discussions  44-50
  4.1 Usage of appeals  44-46
  4.2 Appeal usage and Hofstede?s cultural dimensions  46-47
  4.3 Other differences  47-50
    4.3.1 Occasion for beer drinking  47-48
    4.3.2 Disparity in female status  48-50
Chapter 5 Conclusion, limitations and recommendation for future research  50-53
  5.1 Conclusion  50-51
  5.2 Limitations of the present study  51-52
  5.3 Recommendations for further research  52-53
References  53-58

中美两国啤酒视频广告的文化与价值观对比分析

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