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一汽—大众汽车有限公司客户满意度研究

作　者: 薛杨
导　师: 赵树宽
学　校: 吉林大学
专　业: 工商管理
关键词: 客户满意度测评体系分析模型
分类号: F426.471
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
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内容摘要

中国汽车市场经过近几年的井喷式发展,已成为年产销汽车突破千万的世界汽车产销大国。从总体上看,中国汽车市场已由卖方市场逐渐过渡为买方市场,生产厂商的经营策略由产品导向逐步转为消费者导向。目前,中国汽车市场已经进入到缓慢发展、利润薄弱的时代,经销商在新车销售方面得到的利润逐渐减少,而服务的利润却在不断增加。所以,关注客户满意度以更好的服务增加竞争力必然是未来发展的一个趋势。　同时,随着自身消费与使用经验的积累,中国消费者对汽车的消费观念由稚嫩趋向成熟,他们对于汽车产品质量与服务的期望不断提高。在品牌众多的环境中,客户拥有更多的选择,就会要求更好的服务质量,对获得的服务感到失望的消费者虽然沉默,但却有机会选择别的品牌。所以在激烈竞争的市场环境中,提供较竞争对手更好的服务是占领市场的关键,客户满意度调查在这样的一个环境中愈加发展成熟。　客户满意度是一个多维的概念,受多种因素的影响,满意与否不仅仅是对产品或服务的直观感受,同时是其与自身期望相吻合的程度,进而形成了不同程度的客户满意,工作表现高于客户期望,客户则满意,反之则不满意,如果根本不了解客户的期望,则会导致产品或服务的发展陷入僵局,了解不同用户的满意度与其期望间的差距才能够科学确立自身定位、提升品牌竞争力。　在客户满意度的基础理论研究中采用了层层递进的研究方式,从汽车生命周期中涉及到的车辆购买、车辆使用及维修保养环节进行分类,对于各环节中存在的不同层面的客户满意度的测评体系进行分析,以测评体系为考核基础,进一步挖掘客户满意度的问题项及其产生的深度原因,建立相关的客户满意度分析模型并有针对性的制定改进提升措施,并应用于实际工作中,真正做到有的放矢的提升客户满意度,为所有的用户提供优质的服务。　在测评体系的分析中,可以了解到不同层面的测评体系对于客户满意度的支撑作用。在三个级别的测评体系中,战略层面的客户满意度调研体系是所有调研体系的龙头也是核心,其他不同层面的调研体系都是为如何提升这个核心体系做辅助服务的。执行层面调研体系和深度调研层面调研体系都是围绕在企业内部进行提升满意度而采用的调研体系,执行偏重于客户感受点,而深度调研层面则偏重于对于厂家规定的服务流程执行情况的审核。目前,大多数厂商都会采用执行层面的调研体系,但是,随着对客户满意度的分析不断细化,越来越多的厂商意识到单独依靠了解客户感受的调研方式并不能为企业找出有针对性的问题项,进而进行有效的改进,最好就是配合深度调研的测评体系具体发现经销商在客户交流的过程中如何能够改进满意度。　在分析模型构建的过程中,要建立系统性的分析模式,而不能采取发现问题、解决问题的“救火队员”式的解决方式。从营销管理的4P理论进行演变,建立汽车企业客户满意度管理的5P理论模型,即,从产品、价格、流程、政策、人员五个方面进行客户满意度调查结果的分析,利用5P分析模型逐步挖掘影响客户满意度的真实原因,为下一步制定提升措施提供有效的参考依据。除了5P分析模型之外,还可以根据企业服务流程的要求进行结果分析,但由于每个厂商的服务流程并不尽相同,需要根据实际情况进行分解。　客户满意度提升措施的制定是满意度管理体系中的最后一步,也是关键一步,只有制定出真正有效的措施,才能有针对性的解决问题,进而满足客户期望。在措施的制定中,要根据不同的改进对象,采取不同的提升方法。针对厂商管理的不同维度建立不同层面的负责制度,以便于满意度措施的推进和日常管理能够更好的推进。而对于客户满意度成绩不同的经销商来说,也要采取不同的方式,对于改进意愿强烈的经销商要提供相应的培训,帮助他们进行有效改进,对于改进意愿不足的经销商,要强制他们进行改进,在改进的过程中再进行主观意愿的引导。同时,将提升措施落实到责任人,感受到客户满意度和自身的关联性,增强改进意愿,使之更好为客户提供服务。　在论文的撰写中,以一汽-大众汽车有限公司的实际运作情况进行详细的分析。一汽-大众汽车有限公司至今运行了近20年,在企业的发展过程中,始终着力于对客户满意度工作的研究。在2007年-2009年间进行的“心喜之旅”项目在行业内也掀起了客户满意度关注热潮,带动网内经销商人员投入到为客户提供最为优质的服务活动中,并获得了很好的口碑。　笔者通过对一汽-大众汽车有限公司客户满意度体系的详实分析,了解其在客户满意度提升工作中的优劣势,对客户满意度测评结果进行分析,针对结果挖掘深层次原因并制定有效改进措施,同时,见证措施在网内的实施情况和取得的良好效果,为更好的提升品牌形象、提升客户满意度、增强品牌竞争力、提升企业和经销商的盈利能力提供参考性依据,同时,希望能够为汽车企业的满意度改进工作起到积极的推进作用。

全文目录

摘要  4-7
Abstract  7-13
第一章绪论  13-17
  1.1 选题的目的与意义  13-15
    1.1.1 从行业角度分析  13-14
    1.1.2 从客户需求角度分析  14-15
    1.1.3 从汽车企业的角度分析  15
  1.2 本文主要研究内容  15
  1.3 研究方法  15-17
    1.3.1 研究对象  15
    1.3.2 资料收集  15-16
    1.3.3 研究程序  16-17
第二章客户满意度研究的基本理论  17-40
  2.1 关键概念解析  17-18
    2.1.1 客户的含义  17-18
    2.1.2 客户满意度的含义  18
  2.2 客户满意度测评体系  18-33
    2.2.1 客户满意度测评体系总述  18-21
    2.2.2 战略层面客户满意度测评体系  21-27
    2.2.3 执行层面客户满意度测评体系  27-29
    2.2.4 深度调研层面客户满意度测评体系  29-33
  2.3 客户满意度分析模型  33-35
    2.3.1 分析模型前期数据准备  33-34
    2.3.2 建立客户满意度数据分析模型  34-35
  2.4 客户满意度提升措施  35-40
    2.4.1 时效性措施  36
    2.4.2 按责任人划分措施  36-37
    2.4.3 按激励效果划分措施  37-40
第三章一汽－大众客户满意度现状分析  40-51
  3.1 一汽－大众客户满意度调查  40-42
    3.1.1 战略层面客户满意度测评体系  40
    3.1.2 执行层面客户满意度测评体系  40-41
    3.1.3 深度调研层面客户满意度测评体系  41-42
  3.2 一汽－大众客户满意度分析  42-49
    3.2.1 数据分析  42-48
    3.2.2 模型建立  48-49
  3.3 一汽－大众客户满意度存在的问题  49-51
第四章一汽－大众客户满意度提升对策  51-58
  4.1 一汽－大众客户满意度提升战略准备  51-52
    4.1.1 组织机构设  51
    4.1.2 “卓越经销商”流程制定  51-52
  4.2 关键环节提升措施  52-55
    4.2.1 “维修保养后车辆干净程度”措施制定  52-55
    4.2.2 “接车过程迅速”措施制定  55
    4.2.3 “提车过程迅速”措施制定  55
  4.3 企业长期发展措施制定  55-58
第五章结论  58-61
  5.1 测评体系的建立  58
  5.2 分析模型的建立  58-59
  5.3 满意度改进提升措施的制定和实施  59-61
参考文献  61-65
致谢  65

一汽—大众汽车有限公司客户满意度研究

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