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怀化电信农村市场服务营销策略研究

作　者: 韩麒道
导　师: 关健
学　校: 中南大学
专　业: 工商管理
关键词: 中国电信 农村市场 服务营销
分类号: F626
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
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内容摘要


电信市场已经进入城区市场增长趋缓、竞争加剧,农村市场有待开发的新阶段,中国电信怀化公司原有的渠道体系架构和营销重点存在许多制约市场发展的问题。以新农村建设及农村信息化为契机,怀化电信开展农村服务营销策略是获取竞争优势的重要一步。服务相对于产品而言具有无形性、易逝性、同时性等特性,决定了电信运营商服务运作和管理不同于产品制造企业。本文从国内外服务营销理论研究的进展情况入手,运用服务营销结合客户关系管理与服务质量管理等服务营销基本理论,对中国电信怀化公司面临的营销环境、内部资源和能力与总体经营战略执行情况进行了分析。根据对怀化电信开展农村服务营销的目标农村市场细分,本文从多角度对怀化电信农村目标市场进行了定位,提出了怀化电信农村差异化服务营销战略的构想。借鉴其他电信运营商和其他行业服务营销的经验,按农村服务营销的定价策略、渠道策略、促销策略、服务过程及有形展示策略与内部营销的基本框架,提出了中国电信怀化分公司开展农村服务营销策略和支持体系的解决方案。

全文目录


摘要  4-5
ABSTRACT  5-6
目录  6-9
第一章 绪论  9-18
  1.1 选题背景及意义  9-10
  1.2 电信市场的基本概念  10-11
  1.3 国内外研究状况及发展趋势  11-16
    1.3.1 国外研究现状  11-13
    1.3.2 国内研究现状  13-14
    1.3.3 服务营销的发展趋势  14-16
  1.4 本文研究的思路和框架结构  16-18
第二章 相关理论基础及概述  18-24
  2.1 服务营销理论概述  18-20
    2.1.1 服务的内涵  18-19
    2.1.2 服务营销的内涵  19-20
  2.2 客户关系管理理论概述  20-21
    2.2.1 客户关系管理的定义  20-21
    2.2.2 客户关系管理的内涵  21
  2.3 竞争战略理论概述  21-24
    2.3.1 基本竞争战略  22
    2.3.2 竞争五力模型  22-23
    2.3.3 价值链分析  23-24
第三章 怀化电信的经营环境分析  24-44
  3.1 怀化电信公司的基本情况介绍  24-25
  3.2 电信市场的营销环境分析  25-31
    3.2.1 宏观环境分析  25-27
    3.2.2 微观环境分析  27-31
    3.2.3 各县分公司营销战略执行情况分析  31
  3.3 怀化电信的内部资源和能力分析  31-42
    3.3.1 怀化电信产品业务分析  31-34
    3.3.2 怀化电信优势分析  34-38
    3.3.3 怀化电信农村信息化建设分析  38-39
    3.3.4 城市网格化营销体系建设分析  39-40
    3.3.5 渠道建设分析  40-42
  3.4 怀化电信内外部环境综合评价  42-44
    3.4.1 宏观环境评价:电信行业复苏迹象初现  43
    3.4.2 微观环境评价:设备与技术优势突出  43-44
第四章 怀化电信分公司农村市场选择及其市场定位  44-53
  4.1 怀化电信分公司的农村目标市场细分  44-45
    4.1.1 按地区地域划分  44-45
    4.1.3 按用户群体划分  45
    4.1.4 按消费能力划分  45
    4.1.5 总体划分  45
  4.2 怀化电信分公司农村目标市场选择  45-48
    4.2.1 市场选择依据  45-46
    4.2.2 市场选择方法  46-48
    4.2.3 目标市场选择  48
  4.3 怀化电信分公司农村目标市场定位  48-50
    4.3.1 市场发展定位  48-49
    4.3.2 核心竞争力定位  49
    4.3.3 服务定位  49
    4.3.4 信息推动定位  49
    4.3.5 业务开拓创新定位  49-50
  4.4 怀化电信分公司竞争战略选择:差异化服务  50-53
    4.4.1 差异化服务的核心目标  51
    4.4.2 差异化服务的基础  51-52
    4.4.3 差异化服务的重点  52
    4.4.4 差异化服务的亮点  52-53
第五章 怀化电信分公司农村市场服务营销组合设计  53-69
  5.1 农村市场电信产品的定价策略  53-57
    5.1.1 电信行业的成本结构和定价目标  53-54
    5.1.2 电信行业的定价的影响因素  54
    5.1.3 农村电信市场的定价方法  54-57
  5.2 农村市场电信产品的渠道策略  57-63
    5.2.1 电子渠道与网格直销  58-59
    5.2.2 实体渠道与主动营销  59
    5.2.3 农村渠道与活动推广  59-63
  5.3 农村市场电信产品的促销策略  63-65
    5.3.1 促销策略步骤与方式选择  63-64
    5.3.2 农村市场促销应注意的问题  64-65
  5.4 怀化电信分公司服务过程及有形展示策略  65-67
    5.4.1 服务过程划分  65-66
    5.4.2 有形展示策略  66-67
  5.5 怀化电信分公司内部营销策略  67-69
    5.5.1 通过教育与培训提升服务水平和意识  67-68
    5.5.2 建立考核制度明确激励与责任  68
    5.5.3 树立内部客户意识提高员工满意度  68-69
第六章 怀化电信分公司农村市场服务营销支持体系建设  69-82
  6.1 组织保障及资源配置  69-71
    6.1.1 专门部门统一管理农村市场  69-70
    6.1.2 内外资源协调配置  70-71
  6.2 客户关系管理  71-78
    6.2.1 客户信息数据整合与分析  71-74
    6.2.2 客户个性与差异化服务  74-75
    6.2.3 客户忠诚度管理  75-78
  6.3 服务质量管理  78-82
    6.3.1 服务质量管理总体要求  78-79
    6.3.2 服务质量过程控制  79-80
    6.3.3 服务质量差距分析  80-82
第七章 结论与展望  82-84
参考文献  84-87
致谢  87-88

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