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新调控政策背景下万科企业南昌分公司营销策略研究

作　者: 赵彬
导　师: 欧阳有旺
学　校: 南昌大学
专　业: 工商管理
关键词: 房地产 调控政策 营销策略 万科企业
分类号: F293.3
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
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内容摘要


我国的房地产市场由于其相对特殊的特点,具备着较强的国家对土地资源的垄断性,一般市场价值规律、供求规律等在国内房地产市场上调节能力非常有限,因此,属于不完全竞争市场,同时,由于房地产行业作为国家经济支柱性行业,关系国计民生,因此国家政策的干预性非常强,政府的政策导向对于产业起着重要的影响性作用,2011年,国家颁布了历年来最为严厉的调控政策,从财政、税收,到最直接的行政命令限制购买,全面对房地产市场进行限制,这既是房地产行业面临的巨大的挑战,对于大量的房地产企业来说,更是一个严峻的考验。南昌作为全国被限购城市之一,同样颁布了南昌市地方限购政策细则,目前市场受影响程度逐步显现出来,无论是一级市场还是二级商品住宅市场均出现了明显下滑,而同时,调控政策依旧存在持续紧缩的可能性,在这种情况下,本课题旨在通过对2011年调控政策环境下房地产市场的研究结合房地产市场营销理论,消费环境研究理论,对万科南昌分公司在新政下的应对策略做出研究和分析,.并尝试通过万科南昌公司的实证案例,为目前南昌市房地产企业对市场变化所应作出的策略调整提供一定的范本,同时尝试进行理论上的概括与总结。本课题第二章,对于应用理论进行了详细的概括与阐述,主要从房地产营销理论和消费者环境理论角度进行课题的初步研究方向的括定,在第三章,开始对南昌房地产市场的特点进行了重点分析,并就影响南昌房地产市场的基本因素进行了详细的阐述和初步预测,而在第四章,对调控政策进行了详细的分析,并就国家的“国八条”政策和南昌地方细则进行了比较分析,就政策对南昌房地产市场和万科企业的影响进行了详细的论证和阐述。重点在第五、第六章,对新政调控背景下南昌万科的应对策略进行了详细的分析和论证,并对策略的保障措施进行了详细研究并提出了针对性建议。笔者认为,目前,在新政的影响下,整体南昌房地产市场开始步入僵持阶段,,这是2008年调控以来最为严格的一次政策控制,万科作为中国房地产企业的龙头,根据土地研究,客户研究等多方面结论,初步确定了扩大开发布局、调整产品结构、改变目标主力客群范围、提升营销体验环境等多方位的营销应对策略,这些调整对于万科本身是一次在新政下企业发展模式的更新,对于南昌基他地产企业也存在一定借鉴作用。

全文目录


摘要  3-5
ABSTRACT  5-10
第1章 绪论  10-14
  1.1 研究背景及意义  10-12
    1.1.1 研究背景  10-11
    1.1.2 研究意义  11-12
  1.2 研究思路和方法  12
  1.3 特色和创新之处  12-14
第2章 相关理论分析  14-23
  2.1 房地产市场概念及特点分析  14-17
    2.1.1 房地产市场的概念界定  14-16
    2.1.2 我国房地产市场的特点  16-17
  2.2 房地产市场营销理论及运用研究综述  17-20
    2.2.1 "4P"理论  17
    2.2.2 "4C"理论  17-18
    2.2.3 关系营销  18-19
    2.2.4 全过程营销  19
    2.2.5 绿色营销  19-20
  2.3 消费环境研究综述  20-23
    2.3.1 消费主体意愿理论  20-21
    2.3.2 消费者经济状况  21
    2.3.3 心理状态  21-22
    2.3.4 消费情境因素理论阐述  22
    2.3.5 宏观政策因素  22-23
第3章 南昌房地产市场发展现状和影响因素分析  23-37
  3.1 南昌房地产市场发展现状分析  23-30
    3.1.1 南昌房地产市场供求及量价分析  23
    3.1.2 南昌房地产成交区域分析  23-24
    3.1.3 南昌房地产市场一级市场分析  24-25
    3.1.4 南昌房地产市场成交产品线分析  25-26
    3.1.5 南昌房地产市场代表性项目分析  26-30
  3.2 南昌房地产市场的影响因素分析  30-37
    3.2.1 南昌城市区位及对房地产市场影响  30-31
    3.2.2 目前政府规划布局及房地产发展基本格局  31-32
    3.2.3 GDP总量及与周边城市潜力比较分析  32-33
    3.2.4 消费群体情况分析  33-36
    3.2.5 城市化水平及进程分析  36-37
第4章 新调控政策对万科企业南昌分公司的影响分析  37-49
  4.1 万科企业及南昌分公司概况  37-41
    4.1.1 万科地产集团及南昌公司基本情况  37-38
    4.1.2 万科的内部客户及产品体系  38-41
  4.2 新调控政策及其初步影响分析  41-46
    4.2.1 新调控政策的主要内容概述  41-43
    4.2.2 国家宏观调控政策与南昌调控地方性细则对比性分析  43-45
    4.2.3 新调控政策对南昌房地产市场的初步影响分析  45-46
  4.3 新调控政策对万科企业南昌分公司的初步影响分析  46-49
第5章 新调控政策下万科企业南昌分公司营销策略选择  49-59
  5.1 开发策略  49-51
    5.1.1 市区开发策略选择  49-50
    5.1.2 多区域开发策略  50-51
  5.2 产品结构策略  51-54
    5.2.1 现有项目产品结构调整  51-53
    5.2.2 未来公司项目产品线调整  53-54
  5.3 客户策略  54-56
    5.3.1 各类客户产品需求比例调研  54
    5.3.2 各类客户区域选择情况调研  54-55
    5.3.3 各类客户家庭居住情况比例调研  55-56
  5.4 促销策略  56-59
    5.4.1 客户体验环境调整提升  56-57
    5.4.2 全员营销  57-58
    5.4.3 建立新的激励体系  58-59
第6章 万科企业南昌分公司营销策略的保障措施  59-64
  6.1 资金保障  59-60
  6.2 组织架构及人力资源保障  60-61
    6.2.1 人才引进和优化工作  61
    6.2.2 组织发展  61
    6.2.3 团队激励  61
  6.3 运营及推售节奏保障  61-64
    6.3.1 运营思路调整方向  61-62
    6.3.2 运营考核措施  62-64
第7章 结论与展望  64-66
  7.1 主要结论  64-65
  7.2 下一步的工作  65-66
致谢  66-67
参考文献  67-68

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