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景德镇城市品牌营销研究

作　者: 周雷生
导　师: 左和平
学　校: 景德镇陶瓷学院
专　业: 材料学
关键词: 景德镇城市品牌营销 4R理论
分类号: F299.2
类　型: 硕士论文
年　份: 2008年
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内容摘要

在21世纪开始的全球化竞争时代,各种主体间的竞争将更加直接、全面、激烈和复杂。残酷的竞争使得作为国家基点--城市之间的竞争不再仅仅依赖产品低廉的价格,不能继续重复千篇一律的模仿,而是要挖掘和创造城市核心竞争力,将其成功地塑造成为具有吸引力和辐射力的城市品牌,并采取有效措施对城市进行品牌营销,从而吸引更多的人到城市来进行投资创业、休闲旅游、居住和生活,促使城市全面、协调、可持续发展。在这样的背景下,本文从国内外城市品牌营销研究的现状入手,以城市科学、经济学、社会学、管理学、规划学、营销学等相关理论为指导,采用理论与实际应用相结合;定性分析为主,定性、定量、定位分析相结合;以市场营销学分析为主,多学科综合分析,对景德镇如何进行城市品牌营销进行了研究。研究表明:一是基于市场营销理论和国内外城市营销理论与实践,提出了对城市品牌营销内涵的理解,认为城市品牌营销就是总体品牌的营销,它是在品牌系统支持下可以被当地组织执行的战略,是为了城市更好的发展,以品牌定位、品牌理念、品牌识别,充分运用营销组合策略要素开展城市营销活动,吸引着核心价值观与其相同的人们,确保他们有自己的生活方式的主张。城市品牌营销是带有鲜明特征的具体营销模式,其目的是打造城市独特的价值观,争取更多顾客认同。让城市在顾客心里形成某种特定的认识,让城市与品牌融为一体,在这个品牌的指引下完成城市的营销,让城市的价值在品牌的包装下顺利让渡给顾客。二是以系统分析的方法,构建了城市品牌营销基本理论体系,包括城市品牌营销的构成要素和城市品牌营销策略两大部分。其中城市品牌营销构成要素部分包括主体、客体和对象,城市品牌营销策略部分包括城市品牌营销环境分析、城市品牌体系的构建和城市品牌营销组合策略。值得一提的是,本文开创性提出了城市品牌营销新组合策略系统---4R模型。三是从理论的实际应用上,以景德镇为例,对景德镇城市品牌营销进行了SWOT分析、目标市场分析、竞争与合作者分析,从而为景德镇城市品牌营销提供可行性支持;从操作层面和城市品牌营销内容构成角度,对景德镇城市品牌体系进行了构建并提出了具体的营销策略(即4R营销策略:关联性策略、反应性策略、关系性策略、回报性策略)。

景德镇城市品牌营销研究

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