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“东来顺”创建强势品牌研究

作　者: 伊博
导　师: 祝合良
学　校: 首都经济贸易大学
专　业: 工商管理
关键词: 老字号餐饮企业强势品牌品牌管理
分类号: F719.3
类　型: 硕士论文
年　份: 2009年
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内容摘要

创立于1903年的东来顺,如今已经走到了企业发展的第106个年头,在过去的一百多年里,东来顺的创业者们用过硬的菜品、贴心的服务、诚信的经营、创新的精神以及独到的品牌营销管理,铸就了“东来顺”这个在北京,乃至全国都响当当的餐饮老字号金子招牌,使东来顺品牌成为了北京清真“涮羊肉”这种特色餐饮风味的代表。今天的东来顺提出了“打造中国清真第一品牌”的发展目标,把创建强势品牌作为企业把握中国经济高速发展机遇和应对市场激烈竞争挑战的优先战略。纵观国内外杰出的餐饮企业,它们的成功取决于各种各样的原因和要素,但其中有一个共性的特点就是它们都拥有一个在目标市场中的强势品牌,正是这个强势的品牌给它们一系列生产经营活动提供了强大的支持。应该说东来顺提出的强势品牌经营战略是对本企业传统经营管理理念的很好总结与继承,同时又是一种与时俱进的创新与发展,走打造强势品牌的发展道路是真正找准了实现企业可持续发展的关键。本文紧密结合东来顺的品牌营业管理实际,一方面认真总结企业品牌经营的好做法、好经验,另一方面深入查找品牌经营管理中的不足,通过引入先进的品牌经营管理理论和总结分析优秀企业的先进做法,提出东来顺品牌建设的改进建议。内容上本文主要包括6个部分,一是绪论部分,主要是通过对研究背景、目的、意义以及东来顺企业基本情况的概述,阐明选题的由来,明确研究的切入点。二是基础理论部分,介绍了品牌、品牌定位等概念。三是东来顺品牌提升的定位与传播分析,重点研究东来顺的品牌定位与传播问题,从产品和服务、目标消费者、品牌竞争者和品牌识别4个角度对东来顺进行品牌定位,从而解决原有定位老化、模糊、过窄等问题,并研究提出整合营销传播的思路。四是东来顺品牌提升的文化塑造,重点研究东来顺的品牌文化问题,通过对东来顺的品牌文化、品牌历史进行挖掘、归纳和创新,提出品牌文化控制与传播的建议。五是东来顺品牌提升的体验营销策略,重点研究东来顺的品牌体验问题,在深入分析目标市场和竞争者情况基础上,设计适应东来顺品牌特点的品牌体验。六是东来顺品牌提升的连锁经营分析,重点研究东来顺的品牌授权问题,具体分析东来顺直营与特许经营两种模式,明确两种模式的发展方向和侧重点,丰富和完善特许经营店的评价体系。

全文目录

摘要  4-5
Abstract  5-9
1 引言  9-17
  1.1 选题背景  9-12
  1.2 研究目的和意义  12-15
    1.2.1 研究目的  12
    1.2.2 研究意义  12-15
  1.3 东来顺的发展历史和基本情况  15-16
  1.4 研究的内容和方法  16
    1.4.1 研究内容  16
    1.4.2 研究方法  16
  1.5 本文可能的创新点  16-17
2 相关基础理论综述  17-31
  2.1 品牌的基本概念  17-19
    2.1.1 品牌的定义  17
    2.1.2 品牌的特征  17-18
    2.1.3 品牌的种类  18-19
  2.2 品牌定位的基础理论  19-22
    2.2.1 品牌定位的定义  19
    2.2.2 品牌定位的意义  19-20
    2.2.3 品牌定位的框架  20
    2.2.4 品牌定位的策略  20-22
  2.3 品牌传播的基础理论  22-23
    2.3.1 品牌传播  22
    2.3.2 整合营销传播  22-23
    2.3.3 整合品牌传播  23
  2.4 品牌文化的基础理论  23-25
    2.4.1 品牌文化的定义  23
    2.4.2 品牌文化、管理文化、企业文化的关系  23-24
    2.4.3 品牌文化的构成  24
    2.4.4 品牌文化的作用  24-25
    2.4.5 品牌文化的发展趋势  25
  2.5 品牌体验的基础理论  25-27
    2.5.1 品牌内涵的变化  25
    2.5.2 品牌体验的定义  25-26
    2.5.3 品牌体验的特征  26
    2.5.4 品牌体验的要求  26-27
    2.5.5 传统营销与体验营销特征对比  27
    2.5.6 传统品牌塑造和体验式品牌塑造的对比  27
  2.6 品牌连锁的基础理论  27-31
    2.6.1 连锁经营的概念  28
    2.6.2 连锁经营的类型  28-29
    2.6.3 餐饮连锁经营的定义  29
    2.6.4 餐饮连锁经营的基本特征  29-31
3 东来顺品牌提升的定位与传播分析  31-40
  3.1 东来顺品牌定位研究  31-34
    3.1.1 东来顺的目标消费者  31
    3.1.2 东来顺主要竞争者情况  31-33
    3.1.3 东来顺与竞争对手异同点比较  33
    3.1.4 东来顺原有品牌定位及存在问题  33-34
    3.1.5 东来顺品牌定位的表述  34
  3.2 东来顺品牌传播研究  34-40
    3.2.1 东来顺的品牌传播工具利用情况  34-35
    3.2.2 东来顺品牌传播存在问题和改进建议  35-40
4 东来顺品牌提升的文化塑造  40-44
  4.1 同仁堂的品牌文化成功及分析  40-42
  4.2 东来顺品牌文化建设的几点建议  42-44
5 东来顺品牌提升的体验营销策略  44-51
  5.1 东来顺品牌体验建设的优势、劣势分析  44
  5.2 东来顺品牌体验建设的前提与设计核心  44-45
  5.3 东来顺的品牌体验类型设计  45-49
    5.3.1 用4Es模型设计东来顺的品牌体验类型  45-47
    5.3.2 用SEMs模型设计东来顺的品牌体验类型  47-49
  5.4 东来顺的品牌体验媒介  49-51
6 东来顺品牌提升的连锁经营分析  51-56
  6.1 东来顺的直营  51-52
    6.1.1 东来顺的直营连锁经营现状  51
    6.1.2 东来顺的直营连锁经营存在的问题  51
    6.1.3 东来顺的直营连锁经营对策建议  51-52
  6.2 东来顺的特许经营  52-56
    6.2.1 东来顺的特许经营现状  52-53
    6.2.2 东来顺的特许连锁经营存在的问题  53-54
    6.2.3 东来顺的特许连锁经营对策建议  54-56
结论  56-57
后记  57-58
参考文献  58-60
在学期间发表的学术论文和研究成果  60-61
详细摘要  61-66

“东来顺”创建强势品牌研究

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