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招商银行品牌管理改进研究

作　者: 何高峰
导　师: 祁顺生
学　校: 湖南大学
专　业: 工商管理
关键词: 招商银行品牌管理改进
分类号: F832.33
类　型: 硕士论文
年　份: 2012年
下　载: 24次
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内容摘要

本文以招商银行为研究对象，在系统地梳理了现有品牌管理及银行品牌管理文献的基础上，对招商银行品牌建设的现状进行了全面、深入的分析。目前招商银行品牌管理还存在下述缺陷：一是招商银行品牌管理存在各自为政的现象；二是产品品牌形象同质化严重；三是产品品牌体系紊乱，缺乏高效整合；四是招商银行缺乏长期、有效的品牌管理体系。借鉴花旗银行、汇丰银行等国际知名银行构筑全球化金融品牌的经验，笔者针对性地提出了以理顺品牌整体架构，实施多品牌战略、建立品牌管理组织机制，明确品牌管理分工职责、明确品牌管理政策制定流程等改进思路。在此基础上，笔者提出了系统的改进方案，包括建立以数据库为基础的品牌营销平台，形成长效的品牌管理分析机制、有步骤地改革营销架构，建立客户营销服务管理系统、探索性地改革业务流程管理、加快建立客户营销服务支持系统、重新规划零售银行员工岗位等五个具体举措，从业务发展的角度对于品牌管理改进进行了具体落实。只有融合在了业务发展流程之中，品牌管理才能保持长生不衰的状态。方案具体实施方面，在遵循科学发展、管理文本、保护知识产权等基本原则的基础上，一是要从梳理招商银行品牌管理架构开始，推进品牌管理与业务结合的进程，二是要从机构设置上保障品牌管理的改进，建立专业的品牌管理部门，三是强调品牌管理与业务开展的紧密结合，设置专业的品牌经理，组织实施业务团队、业务流程的重组优化等工作，与市场一线保持充分的联动线；最后是品牌管理维护机制的建设，主要包括方案中的数据库建设、品牌创新管理等方面。；本文的创新点有主要在于提出了品牌建设与业务发展紧密结合的思路，对于我国商业银行加强品牌建设有一定的前瞻性和指导性，可供商业银行在品牌建设中借鉴和参考。

全文目录

摘要  5-6
Abstract  6-10
插图索引  10-11
附表索引  11-12
第1章绪论  12-20
  1.1 研究背景及意义  12
  1.2 文献综述  12-16
    1.2.1 品牌战略的研究  12-14
    1.2.2 品牌资产的研究  14-15
    1.2.3 品牌关系的研究  15-16
  1.3 相关概念界定  16-19
    1.3.1 品牌的概念  16-17
    1.3.2 品牌的分类与服务品牌  17-18
    1.3.3 银行品牌概念的界定  18-19
  1.4 研究方法  19
  1.5 研究思路  19-20
第2章招商银行品牌管理的现状及问题分析  20-30
  2.1 招商银行简介  20-22
  2.2 招商银行品牌管理的现状分析  22-25
    2.2.1 招商银行的品牌架构及形象  22-23
    2.2.2 招商银行的品牌管理的现有思路及重点  23-25
  2.3 招商银行品牌管理存在的问题  25-28
    2.3.1 招商银行品牌管理访谈方案  25-26
    2.3.2 招商银行品牌管理存在的缺陷与不足  26-28
  2.4 招商银行品牌管理问题原因分析  28-30
第3章招商银行品牌管理改进方案  30-40
  3.1 招商银行品牌管理的经验借鉴  30-35
    3.1.1 花旗银行的品牌管理体系  30-31
    3.1.2 汇丰银行的品牌管理体系  31-33
    3.1.3 对招商银行品牌管理的启示  33-35
  3.2 招商银行品牌管理改进方案设计的基本思路  35-36
    3.2.1 理顺品牌整体架构  35
    3.2.2 建立品牌管理组织机制  35
    3.2.3 明确品牌管理政策制定流程  35-36
  3.3 招商银行品牌管理改进方案  36-40
    3.3.1 建立以数据库为基础的品牌营销平台  36-37
    3.3.2 有步骤地改革营销架构，建立客户营销服务管理系统  37-38
    3.3.3 探索性地改革业务流程管理  38-39
    3.3.4 加快建立客户营销服务支持系统  39
    3.3.5 重新规划零售银行员工岗位  39-40
第4章招商银行品牌管理改进方案实施  40-46
  4.1 招商银行品牌管理改进方案的实施原则  40
  4.2 招商银行品牌管理改进方案实施步骤  40-42
    4.2.1 步骤一以品牌内涵为核心，梳理品牌架构  40-41
    4.2.2 步骤二品牌管理机构的设置  41
    4.2.3 步骤三品牌管理与业务的结合  41
    4.2.4 步骤四品牌管理维护机制的建设  41-42
  4.3 招商银行品牌管理改进方案实施的保障措施  42-46
    4.3.1 着力打造招商银行的品牌文化  42
    4.3.2 加强品牌传播推广  42-43
    4.3.3 推动品牌的持续创新  43-44
    4.3.4 注重品牌危机管理  44-46
结论  46-48
参考文献  48-50
致谢  50

招商银行品牌管理改进研究

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