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网络团购情景中以情绪为视角的冲动性购买意愿研究

作　者: 徐志芬
导　师: 黄雅虹
学　校: 西南财经大学
专　业: 市场营销管理
关键词: 网络团购环境心理模型情绪冲动性购买
分类号: F713.55
类　型: 硕士论文
年　份: 2013年
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内容摘要

冲动性购买作为日常生活中常见的一种行为,我们大家都或多或少的经历过。杜邦公司在1945年到1965年做了一项调查,发现这二十年里,冲动性购买比例从最初的38.2%上升到50.0%。冲动性购买的比率之高早在上世纪40年代就引起了学者们的注意。在过去的60年里,有关冲动性购买的研究重点也在不断的发生变化。早期有关冲动性购买的研究主要在于对冲动性购买进行定义以及探讨影响冲动性购买的因素。虽然关于冲动性购买定义的研究开始较早,但到目前为止,还没有统一的界定,学者们根据自己的研究目的和具体环境对冲动性购买进行不同的定义,但是大多数学者都承认冲动性购买是一种非计划性的购买。关于影响冲动性购买的因素也主要集中于传统零售商店的购物环境、产品特征和消费者个人特征等方面。上世纪80年代以后,有关冲动性够买的热点转移到了消费者自身特征上,学者们开始将消费者的自我控制、自我构建、调节导向等因素考虑进来,取得了一定的进展。此外,学者们也逐渐开始认识到情感因素对冲动性购买的影响,认为冲动性购买是伴随着强烈的情感反应发生的,但只是泛泛的讨论情感和冲动性之间的关系,并没有进行深入的研究。随着互联网的迅速发展以及电子商务技术的日趋成熟,网络团购作为一种新型的网络购物方式,自2009年下半年开始,在国内电子商务领域掀起一股热潮,短短几个月内,拉手网、窝窝网、糯米网等数百家团购网站如雨后春笋般纷纷成立。截至2012年6月底,国内的团购网站数量已经突破400家,年度交易金额将近10亿元。虽然网络团购的发展非常迅速,但是在国内还处于起步阶段,而关于网络团购中的冲动性购买更是少有研究。网络团购作为一种特殊的购物形式有别于普通的网络购物,团购的信息一般是时时更新、不断变化的,网络团购所提供的商品价格不仅包含原价、现价,还有该商品的折扣信息,通过详细的告知消费者参与团购可以节省的金额,诱发消费者进行冲动性购买；此外网络团购还给出了已成功参团人数和距离团购剩余的时间,根据从众行为理论,个人在进行行为决策时常常会忽略自己的决策信息,顺从他人的意见,已成功参团人数正是通过向消费者提供他人决策信息进而影响其购买决策；而网络团购中显示的剩余时间,会给消费者造成时间压力,通过影响消费者的情绪反应进而影响消费者的购买行为。以上这些因素均是在普通网络购物所没有的因素,也是之前的学者没有探讨过的因素。因此,研究网络团购环境中的特有情景因素：价格折扣、参团人数和距离时间对消费者冲动性购买的影响,对商家和消费者来说都尤为重要。Mehrabian&Russell(1974)提出了环境心理模型,认为消费者会受到特定环境的情景因素刺激而产生一系列的情绪反应,进而引发其行为反应。之后他们又对模型进行了一定的修改,将情绪的维度删减为愉悦维度和唤起维度,认为这两个维度足以表示日常生活中消费者的情绪反应。显然,环境心理学的基本假设符合冲动性购买行为发生的特征：受到环境的刺激、伴有情绪体验。因此本研究基于环境心理(M-R)模型,将网络团购中的特有因素(价格折扣、参团人数和距离时间)作为刺激变量,以情绪的视角来研究冲动性购买意愿,并检验网络团购情景中情景因素的交互作用对情绪的影响,这也是本文的创新之处。我们采用实验的研究方法来探讨本文的内容。由于选取了环境刺激的三个变量,且每个变量都可以分为高低组,因此我们使用了2*2*2的实验设计。分为8个组来测量刺激变量以及变量之间的交互对情绪的影响,情绪对冲动性购买意愿的影响。本研究的一部分实验是在课堂进行,通过向学生展示团购的一些具体信息,模拟真实的团购场景,然后测试相关的题项。另一部分是通过网络问卷的形式,让被试者在自己的电脑上浏览相关的团购信息,进而作答相关的题项。两种方式共发放320份问卷,收回的有效问卷有268份。在对数据的信度和结构效度检验合格后,采用了回归分析和方差分析对数据进行处理。通过回归分析我们发现价格折扣、参团人数对愉悦情绪均有正向影响,而距离时间对愉悦情绪没有直接的影响,但是之后我们发现它会分别和价格折扣、参团人数发生交互进而影响愉悦情绪：价格折扣、参团人数对唤起有正向影响,距离时间对唤起有负向影响,且参团人数对唤起的影响最大,距离时间影响最小。愉悦和唤起对冲动性购买意愿均有正向影响。同时基本证实了愉悦和唤起在情景因素和冲动性购买之间起部分中介作用,其中愉悦在距离时间和冲动性购买意愿之间并没有起到中介作用。通过这一部分的分析我们的假设到了基本的验证,得出环境心理模型在团购情景中是基本适用的。通过方差分析,我们发现距离时间分别和价格折扣、参团人数发生交互对愉悦产生影响,同时它和价格折扣的交互对唤起也有显著影响,具体来讲,较大的价格折扣和较长的距离时间,以及较长的距离时间和较少的参团人数最能刺激消费者的愉悦情绪,较小的价格折扣和较短的距离时间最能刺激消费者的唤起情绪。而其它项之间的交互作用是不显著的。本文的研究结果对网络经营者提供了一定的指导,对于网路团购经营者来说,最终的目的是提高消费者的购买欲望,即本文中的冲动性购买。而这三个因素中,价格折扣是经营者可以直接设置的,即可控的；距离时间会受到经营者最开始设置的团购时间的影响,是间接可控的,参团人数是参加团购的人数,属于不可控的因素,但是它会和距离时间发生交互作用进而影响消费者的情绪,即是可利用因素。基于此,网络团购经营者在成本允许的情况下,可以通过较大的价格折扣和较长的团购时间调动消费者的愉悦情绪,进而增加参团人数,随着参团人数的增多,会激起更多新加入消费者的愉悦情绪,进而增加购买欲望。如果网络团购经营者拥有的团购商品成本较高,只能提供较小的价格折扣,那么其可以通过设置较短的距离时间给消费者形成一种时间压力,刺激消费者的唤起情绪,进而引发购买欲望。

全文目录

摘要  4-7
Abstract  7-12
1. 绪论  12-18
  1.1 研究背景和研究背景  12-14
    1.1.1 研究背景  12-13
    1.1.2 研究意义  13-14
  1.2 研究内容和研究方法  14-16
    1.2.1 研究内容  14-15
    1.2.2 研究方法  15-16
  1.3 相关概念和研究框架  16-18
    1.3.1 相关概念界定  16
    1.3.2 研究框架  16-18
2. 文献综述  18-35
  2.1 冲动性购买的相关研究  18-26
    2.1.1 冲动性购买的定义  18-20
    2.1.2 冲动性购买的影响因素  20-24
    2.1.3 网络环境中的冲动性购买研究  24-26
  2.2 网络团购的相关研究  26-30
    2.2.1 网络团购的研究现状  26-27
    2.2.2 网络团购中的冲动性购买行为研究  27-30
  2.3 情绪的相关研究  30-34
    2.3.1 情绪的定义和维度  30-32
    2.3.2 情绪对冲动性购买的影响研究  32-33
    2.3.3 环境心理模型在研究冲动性购买中的运用  33-34
  2.4 小结  34-35
3. 研究理论和假设  35-40
  3.1 价格折扣与情绪的理论假设  35-36
  3.2 参团人数与情绪的理论假设  36-37
  3.3 距离时间与情绪的理论假设  37-38
  3.4 情绪与冲动性购买的理论假设  38-39
  3.5 情绪中介作用的理论假设  39-40
4. 实验设计  40-49
  4.1 前测实验  40
  4.2 实验设计  40-44
    4.2.1 实验变量的操控检验  41-42
    4.2.2 正式实验的设计  42-44
  4.3 试调查  44-46
    4.3.1 试调查的信度检验  44-45
    4.3.2 试调查的效度检验  45-46
    4.3.3 试调查结论  46
  4.4 正式调查  46-49
5. 实证分析  49-67
  5.1 样本的描述性分析  49-50
  5.2 信度和效度分析  50-53
    5.2.1 信度分析  50-51
    5.2.2 效度分析  51-53
  5.3 相关分析  53-55
    5.3.1 变量间的整体相关分析  53-54
    5.3.2 环境刺激与情绪的相关分析  54
    5.3.3 情绪和冲动性购买意愿的相关分析  54-55
  5.4 主效应分析  55-61
    5.4.1 环境刺激对情绪的回归分析  55-57
    5.4.2 情绪对冲动性购买意愿的回归分析  57-58
    5.4.3 情绪的中介作用分析  58-61
  5.5 交互作用分析  61-65
    5.5.1 对愉悦情绪的交互作用分析  61-64
    5.5.2 对唤起情绪的交互作用分析  64-65
  5.6 研究结果  65-67
6. 研究结论与启示  67-72
  6.1 主要研究结论  67-69
  6.2 研究意义和启示  69-70
  6.3 研究的不足和展望  70-72
参考文献  72-78
附录  78-80
后记  80-81
致谢  81

网络团购情景中以情绪为视角的冲动性购买意愿研究

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