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竞争品牌应对危机品牌的促销策略-产品伤害危机负溢出情境下的实证研究

作　者: 赵晓光
导　师: 张杨
学　校: 东北财经大学
专　业: 企业管理
关键词: 产品伤害危机 溢出 促销策略 感知价值 购买意愿
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2013年
下　载: 6次
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内容摘要


随着经济不断发展,国内外越来越多的企业开始面对危机事件的挑战,产品危机正成为企业不得不积极面对的重要方面,产品危机不仅会导致销量下降、市场份额缩减等看得见的损失,还会造成企业无形资产的折损,比如品牌声誉降低,消费者品牌态度下降等；此外,产品伤害危机还会通过其可能存在的传染性和传导性向同行业中的其他企业蔓延,产生溢出效应。关于产品伤害危机及其溢出方面的研究也取得了较大进展,即便如此,已有的研究还是存在着一些不足之处,比如在竞争品牌受到危机品牌的负溢出后,是否该采取促销策略,该采取什么样的促销策略才能提高消费者的购买意愿和品牌态度?当危机品牌也采取促销策略以恢复市场时,危机品牌的促销类型是否会对竞争品牌促销策略的效果产生一定的影响?以上问题均有待进一步的研究。本文根据已有研究成果,运用情境式实验法对上述问题进行了研究,并通过SPSS18.0等统计分析软件,对收集的实验数据进行了主要包括描述性统计、信度效度检验、相关分析、回归分析以及方差分析等的处理。根据数据相关分析结果,得出结论如下：感知风险与感知价值显著负相关,感知风险与购买意愿和品牌态度均显著负相关；感知价值与购买意愿和品牌态度均显著正相关。危机品牌采取不同的促销策略会影响被溢出的竞争品牌的促销策略的效果,当危机品牌不采取促销策略时,竞争品牌采取买赠的促销策略效果最好,价格折扣次之,不促销时效果最差；当危机品牌采取促销策略时,不管是金钱性促销还是非金钱性促销,只有当竞争品牌采取与危机品牌一致的促销策略时,其效果才最佳。也就是说危机品牌的促销类型会对竞争品牌的促销策略的效果产生一定的调节作用,此时消费者感知风险和感知价值都是相对的,消费者在购买之前会对二者进行比较,而相同的促销策略对于消费者而言是最为直接的对比。本文的研究结论给企业实践带来一定的启示：在产品伤害危机这种特殊的情形下,企业促销策略的效果不同以往,此时消费者对危机是极为敏感的,尤其是被负溢出的非危机品牌,首先要观察危机品牌的反应,综合考虑,伺机而动。危机品牌不促销时,采取买赠的促销方式效果最好；危机品牌促销时,采取与危机品牌一致的促销策略,便于消费者对比,此时的促销策略效果最好。本文的研究综合考虑了产品伤害危机后危机品牌和同行业中的竞争品牌是如何采取促销策略以恢复市场的,双方的促销策略是如何相互影响的,改变了过去研究只考虑一方的研究模式。本文以在校本科生为研究对象,由于自身能力和经历的不足,在调查对象的选取、实验情境的设计以及刺激物的选取等方面仍存在一定的局限,未来的研究仍有较大的开发和完善的空间。

全文目录


摘要  2-4
ABSTRACT  4-8
1 导论  8-11
  1.1 研究背景  8
  1.2 研究内容与目标  8-9
  1.3 研究意义  9-10
    1.3.1 理论意义  9
    1.3.2 现实意义  9-10
  1.4 研究的创新点  10-11
2 文献综述及理论基础  11-21
  2.1 产品伤害危机及溢出效应  11-14
    2.1.1 产品伤害危机的定义及分类  11
    2.1.2 溢出效应的定义及分类  11-14
  2.2 危机后的销售促进  14-16
  2.3 感知风险和感知价值  16-17
    2.3.1 感知价值  16
    2.3.2 感知风险  16-17
  2.4 购买意愿和品牌态度  17-18
    2.4.1 购买意愿  17
    2.4.2 品牌态度  17-18
  2.5 产品伤害危机对竞争品牌的溢出机理  18-19
  2.6 相关文献的评述  19-21
3 研究模型和研究假设  21-25
  3.1 研究模型  21-22
  3.2 研究假设  22-25
    3.2.1 促销策略对感知价值与感知风险的影响研究  22-23
    3.2.2 危机品牌促销策略的调节作用研究  23-25
4 研究设计  25-29
  4.1 实验设计  25-26
  4.2 量表设计与改造  26-28
  4.3 实验程序  28-29
5 数据分析  29-50
  5.1 样本描述  29
  5.2 信度与效度分析  29-32
    5.2.1 信度检验  29-30
    5.2.2 效度检验  30-32
  5.3 相关性分析  32-36
  5.4 中介效应检验分析  36-38
  5.5 方差分析  38-44
    5.5.1 不同的促销策略下,消费者对B品牌的感知差异  38-43
    5.5.2 不同的促销策略下,消费者对A品牌的感知差异  43-44
  5.6 回归分析  44-47
  5.7 消费者的个性特征对消费者感知的影响  47-48
  5.8 假设验证分析  48-50
6 研究结论  50-53
  6.1 研究结论分析  50-51
  6.2 管理启示  51-52
  6.3 研究局限和展望  52-53
附录  53-72
参考文献  72-76
后记  76-77

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中图分类: > 经济 > 经济计划与管理 > 企业经济 > 企业供销管理
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