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服装价格折扣形式对促销效果影响研究

作　者: 关利华
导　师: 朱秀丽
学　校: 浙江理工大学
专　业: 服装设计与工程
关键词: 价格折扣形式内部参考价感知价值促销效果服装
分类号: F274;F224
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
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内容摘要

在众多促销手段中,折价促销作为一种直接金钱促销,由于其在短期内见效最快,促销效果直接而强大而被广泛应用。但在确定了使用折价促销以后,还必须通过媒体广告、店内的销售现场广告等各种形式将促销信息传递给目标消费者,这就涉及到一个如何表述促销价格信息、如何与消费者沟通的问题。因此对于营销者而言,如何根据自身目的选择一种最为有效的价格折扣形式,让折价促销能更好地提升促销效果,无疑具有重大意义。文章选取国内某大型休闲品牌为研究案例,主要对2010夏季T恤展开研究,以该品牌消费者为调研对象。在问卷调查中,采用情境实验法,让被测试者回答问卷中各题项内容。对搜集到的数据,采用SPSS17.0进行方差分析、回归分析等。文章重点围绕价格折扣形式对消费者内部参考价、感知价值和促销效果影响,感知价值对价格折扣形式和促销效果的关系的中介作用以及内部参考价格作为价格折扣形式影响感知价值的边界条件。文章研究内容主要包括以下几个方面:1、通过查阅相关文献资料,分析总结国内外学者在价格折扣形式对消费者感知价值、购买意愿的影响以及促销效果方面的理论,结合本文的研究对象,提出价格折扣形式对促销效果影响的理论框架模型及研究假设。2、文章首先通过小样本预调研,确定促销产品价格水平(高、低)、降价幅度水平(高、低)。在此基础上,通过对消费者进行深度访谈和咨询业内专家,依据文章的研究模型,形成了文章的初始问卷。经试调,信度和效度检验,对问卷进行修改和完善,最终形成了适合本研究的正式问卷。3、运用SPSS17.0统计软件对有效样本进行分析,并验证文章所提出的研究假设。主要得出以下结论:1)价格折扣形式影响消费者内部参考价。当产品价格越低,降价幅度越大时,消费者内部参考价下降越大。产品价格相同时,降价幅度对消费者内部参考价无显著影响;降价幅度相同时,产品价格显著影响消费者内部参考价。2)消费者对不同产品价格、降价幅度间感知价值存在显著差异。在50%降价幅度下,折扣表述形式对消费者感知价值无显著影响;而在12%降价幅度下,存在显著影响。3)产品价格、降价幅度及折扣表述形式均对促销的销售效果、沟通效果有显著影响。不同降价幅度和价格的产品其主要促销作用也有所不同。4)内部参考价可作为价格折扣形式影响感知价值的边界条件,感知价值则是价格折扣形式影响促销效果的中介变量。本研究从产品价格、降价幅度、折扣表述形式三方面全面分析了价格折扣形式对消费者内部参考价、感知价值和促销效果的影响,为营销者制定合适、有效的价格促销策略提供一定的指导意义。

全文目录

摘要  4-6
Abstracts  6-11
第一章绪论  11-15
  1.1 研究背景  11-12
  1.2 研究目的和意义  12-13
  1.3 研究方法与技术路线  13-14
  1.4 研究创新点  14-15
第二章文献综述与相关理论  15-27
  2.1 价格折扣研究回顾  15-18
    2.1.1 价格折扣促销效果的影响因素  15-16
    2.1.2 价格折扣形式对促销效果影响分析  16-17
    2.1.3 价格折扣形式的作用机制研究  17-18
  2.2 促销效果相关研究  18-21
    2.2.1 有关促销的沟通效果研究  18-19
    2.2.2 有关促销的销售效果研究  19-21
  2.3 内部参考价相关研究  21-23
    2.3.1 内部参考价概念  21
    2.3.2 内部参考价的形成  21-22
    2.3.3 内部参考价理论研究  22-23
    2.3.4 内部参考价对消费者感知价值影响分析  23
  2.4 消费者感知价值研究  23-25
    2.4.1 消费者感知价值定义  23-24
    2.4.2 消费者感知价值维度  24
    2.4.3 感知价值对促销效果影响分析  24-25
  2.5 本章小结  25-27
第三章研究方案  27-36
  3.1 研究理论框架与模型  27-28
  3.2 实验设计  28-29
  3.3 研究假设  29-32
  3.4 调研方案  32-33
  3.5 问卷数据统计方法  33-35
    3.5.1 样本分布统计分析  33
    3.5.2 问卷信度和效度检验方法  33-34
    3.5.3 价格折扣形式效果差异性分析  34
    3.5.4 感知价值中介作用分析方法  34-35
  3.6 本章小结  35-36
第四章问卷设计与小样本调测试  36-45
  4.1 问卷设计  36-40
    4.1.1 问卷设计步骤  36
    4.1.2 确定实验控制水平  36-38
    4.1.3 研究变量的测度  38-40
  4.2 小样本预测各量表信度与效度  40-43
    4.2.1 小样本基本信息特征统计  40-41
    4.2.2 各量表信度分析  41-42
    4.2.3 效度分析  42-43
  4.3 确定问卷  43
  4.4 本章小结  43-45
第五章调研分析与结果  45-66
  5.1 样本基本信息特征描述  45
  5.2 问卷信度检验  45
  5.3 问卷效度检验  45-47
    5.3.1 问卷内容效度  46
    5.3.2 问卷结构效度  46-47
  5.4 价格折扣形式对消费者内部参考价影响  47-51
    5.4.1 广告对内部参考价格影响分析  47-49
    5.4.2 产品价格、降价幅度对内部参考价的影响  49-50
    5.4.3 折扣表述形式对消费者内部参考价影响  50-51
  5.5 价格折扣形式对消费者感知价值影响  51-55
    5.5.1 消费者感知价值基本描述统计  51-52
    5.5.2 产品价格、降价幅度对感知价值影响  52-53
    5.5.3 折扣表述形式对感知价值影响  53-55
  5.6 价格折扣形式对促销效果影响  55-60
    5.6.1 产品价格、降价幅度对沟通效果影响  56
    5.6.2 产品价格、降价幅度对销售效果影响  56-57
    5.6.3 产品价格、降价幅度对促销效果相对影响力  57
    5.6.4 折扣表述形式对促销销售效果、沟通效果影响  57-60
  5.7 内部参考价对感知价值影响  60-62
    5.7.1 内部参考价与感知价值相互关系  60
    5.7.2 内部参考价格边界作用  60-62
  5.8 感知价值中介变量回归分析  62-65
    5.8.1 折扣表述形式对促销效果影响回归分析  63-64
    5.8.2 折扣表述形式对感知价值的回归分析  64
    5.8.3 感知价值对促销效果的回归分析  64
    5.8.4 折扣表述形式、感知价值对促销效果影响回归分析  64-65
  5.9 本章小结  65-66
第六章结论与展望  66-68
  6.1 结论  66-67
  6.2 局限与展望  67-68
参考文献  68-72
附录1 预调研问卷  72-73
附录2 问卷调查  73-75
致谢  75-76
攻读学位期间的研究成果  76

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