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微博广告接受度的影响因素实证研究-以新浪微博为例

作　者: 黄珊珊
导　师: 杨先顺
学　校: 暨南大学
专　业: 新闻学
关键词: 微博广告接受度影响因素解释结构模型新浪微博
分类号: G206.2
类　型: 硕士论文
年　份: 2013年
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内容摘要

随着新媒体的不断发展和成熟，以新浪微博为代表的新媒体是人们生活中不可或缺的互动、娱乐、表达意见平台，用户呈现爆炸式增长，这也成为新浪微博商业化的加速器，而微博广告则是利器之一。但也有许多用户表示拒绝新浪微博过度商业化，渴望新浪微博仍然是一片净土。显然，这是一对矛盾；如何平衡两者间的关系成为解决矛盾的关键，其中微博广告接受度是一个值得关注的问题。本研究以微博广告接受度的影响因素为研究对象，对广告接受度及七大影响因素进行概念界定及关系研究；运用文献研究法，对国内外大量的文献进行了研究和分析，提取出核心的影响因素；运用问卷调查法、统计和数理分析法建立微博广告接受度影响因素的研究模型；运用解释结构模型法，构建微博广告接受度影响因素解释结构模型。经本论文中对微博广告接受度影响因素的研究发现：（1）用户微博广告接受度的影响因素主要为七大因素，即娱乐性、易用性、有用性、可信度、互动性、参与度、普及度；（2）基于此研究结果，构建了一个5级递阶有向层次结构模型，位于模型最底层的影响因素为根源影响因素，即娱乐性；而位于模型顶层的影响因素为直接因素，即普及度。

全文目录

摘要  3-4
Abstract  4-6
1 绪论  6-20
  1.1 研究背景  6-7
  1.2 研究意义  7
  1.3 文献综述  7-16
  1.4 研究对象与研究思路  16-18
  1.5 创新之处  18-20
2 微博广告接受度影响因素的研究框架  20-26
  2.1 本研究的理论框架  20-21
  2.2 基于前人研究的变量  21-23
  2.3 新增变量的设计  23
  2.4 本研究中的变量定义  23-26
3 研究方法与数据整理  26-38
  3.1 文献分析法  26
  3.2 问卷调查法  26-29
  3.3 统计与数量分析法  29-33
  3.4 解释结构模型法（ISM）  33-38
4 统计分析及结果讨论  38-58
  4.1 描述性统计分析  38-39
  4.2 微博用户使用情况  39-40
  4.3 因子分析  40-49
  4.4 影响因素模型结果分析  49-51
  4.5 基于 ISM 的微博广告接受度的影响因素分析  51-54
  4.6 微博广告接受度影响因素解释结构模型分析  54-55
  4.7 案例分析——杜蕾斯“有我没事”  55-58
5 研究结论及展望  58-62
  5.1 研究结论  58-59
  5.2 研究局限  59
  5.3 微博广告发展建议  59-61
  5.4 研究展望  61-62
注释  62-63
参考文献  63-67
附录1 新浪微博广告接受度影响因素调查问卷  67-70
附录2 微博广告接受度影响因素评分表  70-72
致谢  72-73

微博广告接受度的影响因素实证研究-以新浪微博为例

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