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姚明在电视广告中的形象塑造研究

作　者: 李智慧
导　师: 罗兰秋
学　校: 成都体育学院
专　业: 体育人文社会学
关键词: 姚明电视广告媒介形象体育明星体育明星品牌
分类号: G206
类　型: 硕士论文
年　份: 2013年
下　载: 129次
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内容摘要

随着体育商品化的发展，体育明星不但成为赛场上的佼佼者，还表现在自身潜在的社会价值和经济价值的开发。而广告代言是体育明星开发自身商业价值的主要途径。赞助商通过邀请体育明星为其品牌形象代言人而提高其知名度与影响力。同样的，体育明星通过广告代言塑造自身形象，开发其潜在的商业价值，双方实现共赢。因此，体育明星逐渐也具有了“产品”的性质。随着体育明星自我意识的提高，体育明星品牌化，已经成为一种趋势和必要。本文主要是对姚明在电视广告中的形象以及形象塑造过程进行分析，并结合与刘翔和李娜所代言品牌中的形象对比，总结体育明星媒介形象塑造的影响因素，包括国家的文化背景、品牌形象代言的选择要素、公共关系、媒体话语构建、社会公益、品牌危机管理以及体育明星的自身修养等。体育明星对于品牌代言的选择不能盲目化，而是通过自身品牌在不同发展周期的定位来选择品牌代言，确立形象诉求点。从广告形象塑造的着眼点，分析“姚明品牌”通过广告进行品牌传播并塑造其媒介形象的策略。体育明星对于代言产品的宣传要更多的偏重于借助代言品牌的社会影响力与品牌定位，形成企业品牌与体育明星品牌之间的品牌联想，以强化体育明星自身的媒介形象，达到与受众之间更广范围的沟通与情感渗透。中国成为一个竞技体育大国，体育明星成为大众消费热点，越来越多的跨国大企业以中国的体育明星为跳板，渗透到中国市场。这对于体育明星而言，既是一种机遇也是一种挑战，如何选择品牌代言，以及体育明星如何定位自己的形象显得尤为重要。而姚明在中国体育明星的商业价值开发以及媒介形象塑造上具有里程碑的意义，为我国体育明星在品牌代言与形象塑造上提供参考依据。运动员应该重新考量自身的价值构成，而作为体育明星应该注重电视广告媒介形象的塑造，从而促进我国体育明星资源的开发。

全文目录

摘要  4-6
Abstract  6-12
1 前言  12-21
  1.1 选题的依据  12
  1.2 研究目的和意义  12-14
    1.2.1 开发体育明星的商业价值有利于我国体育事业的发展  12-13
    1.2.2 体育明星品牌化的发展为体育明星媒介形象塑造提供新的策略和途径  13
    1.2.3 为体育明星品牌代言的选择提供依据和提出建议  13
    1.2.4 为体育明星正确塑造其媒介形象提供参考  13-14
  1.3 国内外研究现状（文献综述）  14-20
    1.3.1 关于媒介形象的研究  14-15
    1.3.2 关于媒介形象塑造在体育传播领域中的研究  15-17
    1.3.3 关于品牌营销方面的研究  17-20
  1.4 研究方法  20
    1.4.1 文献资料法  20
    1.4.2 比较研究法  20
  1.5 核心概念的界定  20-21
    1.5.1 媒介形象  20
    1.5.2 体育明星品牌  20
    1.5.3 “姚之队”  20-21
    1.5.4 “姚明品牌”  21
2 体育明星品牌的营销与传播  21-29
  2.1 体育明星品牌化的必要性  22-23
  2.2 体育明星品牌的构成要素  23-25
  2.3 体育明星品牌化策略  25-29
    2.3.1 体育明星品牌的定位  25-27
      2.3.1.1 体育明星品牌初期的定位  25-26
      2.3.1.2 品牌定位的延伸定位和重新定位  26-27
    2.3.2 体育明星品牌的营销和传播策略  27-29
      2.3.2.1 体育明星品牌在导入期的品牌营销战略  27-28
      2.3.2.2 体育明星品牌在知名期的品牌营销战略  28
      2.3.2.3 体育明星品牌在美誉期的品牌营销战略  28
      2.3.2.4 体育明星品牌在忠诚期的品牌营销战略  28-29
3 姚明电视广告媒介形象塑造的背景与形象定位  29-35
  3.1 姚明电视广告媒介形象塑造的国内背景  29-30
  3.2 姚明在电视广告中媒介形象塑造的国外背景  30-31
  3.3 姚明形象与他的管家“姚之队”  31-32
  3.4 “姚明品牌”的形象定位  32-35
    3.4.1 “姚明品牌”初期的形象定位  33
    3.4.2 “姚明品牌”在新的品牌周期的形象定位  33-35
4 姚明在商业广告中的形象分析  35-56
  4.1 广告对于体育明星媒介形象塑造的作用  35-36
  4.2 姚明在代言的国外品牌商业广告中的形象分析  36-41
    4.2.1 姚明在苹果电脑广告中儒雅形象分析  36-38
    4.2.2 姚明在 NBA 电视宣传片中的“中国文化形象”分析  38-39
    4.2.3 姚明在奥利奥广告中的“大哥哥”形象分析  39-41
  4.3 姚明代言的“中国人寿”广告中的形象分析  41-46
    4.3.1 姚明在“要投就投中国人寿”中的投篮形象分析  41-42
    4.3.2 姚明在“相知多年，值得托付”夫妻篇中的“好丈夫”形象分析  42-44
    4.3.3 姚明在“相知多年，值得托付”母子篇中的“好儿子”形象分析  44-46
  4.4 姚明与刘翔的广告形象对比分析  46-50
    4.4.1 刘翔在商业广告中的形象分析  47-48
    4.4.2 姚明与刘翔电视广告媒介形象存在差异的因素  48-50
  4.5 姚明与李娜的广告形象对比  50-55
    4.5.1 李娜在电视广告中的形象分析  50-54
      4.5.1.1 李娜在泰康人寿广告中的女性气质分析  51-52
      4.5.1.2 李娜在伊利牛奶广告中的“好妻子”形象分析  52-54
    4.5.2 姚明与李娜的形象对比  54-55
  4.6 影响体育明星电视广告形象的因素  55-56
5 姚明在公益广告中的形象  56-61
  5.1 姚明与社会公益  56-57
  5.2 姚明在公益广告中的公益大使形象  57-61
    5.2.1 姚明在“保护鲨鱼”公益广告中的形象  57-58
    5.2.2 姚明在“保护生态”公益广告中的形象分析  58-59
    5.2.3 姚明在上海宣传公益广告中的形象分析  59-61
6 姚明电视广告媒介形象塑造的经验总结  61-64
  6.1 姚明电视广告媒介形象塑造的成功之处  61-63
    6.1.1 姚明个人魅力与素质的体现  61
    6.1.2 “姚之队”对“姚明品牌”的包装  61-62
    6.1.3 对于化解品牌危机的成功之处  62-63
  6.2 姚明电视广告媒介形象塑造的不足之处  63-64
7 从姚明电视广告形象塑造看影响体育明星媒介形象的因素  64-70
  7.1 中国文化背景下的体育明星形象塑造  64-65
  7.2 体育明星对于品牌形象代言的选择  65-66
  7.3 体育明星的公共关系管理  66-70
    7.3.1 体育明星利用媒体话语构建的必要性  66-68
    7.3.2 体育明星对社会公益的参与  68
    7.3.3 品牌危机管理  68-69
    7.3.4 体育明星的自身修养  69-70
  7.4 拥有自己的策划团队  70
8 研究结论与探讨  70-74
  8.1 体育明星应该注重电视广告媒介形象的塑造  70-71
  8.2 从体育明星价值的实现看运动员价值构成  71-72
  8.3 中国举国体制下要重视体育明星品牌发展  72-74
9 参考文献  74-76
致谢  76

姚明在电视广告中的形象塑造研究

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