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负面网络口碑对消费者购买意愿的影响研究

作　者: 张馨月
导　师: 陈明
学　校: 华南理工大学
专　业: 企业管理
关键词: 负面网络口碑购买意愿感知风险
分类号: F713.55
类　型: 硕士论文
年　份: 2013年
下　载: 75次
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内容摘要

互联网的迅速普及使得网络平台上涌现了大量的口碑评论。网络口碑突破了传统口碑传播在空间、时间上的制约，大大提高口碑的可传播性，使网络环境下负面口碑的传播对消费者购买决策以及企业的生存与发展产生巨大的影响力，了解负面网络口碑对消费者购买意愿的影响对于企业开展口碑营销至关重要。本研究总结和吸取了前人关于传统口碑、负面口碑、购买意愿等方面的研究成果，结合网络环境下口碑理论的新发展，构建负面网络口碑对消费者购买意愿影响的概念模型，综合分析了负面网络口碑发送者特征、口碑信息特征以及口碑接收者特征三个方面因素是如何通过接收者的感知风险来影响其购买意愿的。负面网络口碑的三个方面共包含发送者专业程度、关系强度、负面网络口碑数量、负面网络口碑信息强度、接收者专业程度以及产品涉入6个变量。本研究采用线上与线下相结合的方式共收回317份有效调查问卷，利用SPSS19.0统计软件对回收数据进行分析，得出如下结论：（1）负面网络口碑传播显著影响消费者的购买意愿；（2）负面网络口碑显著影响口碑接收者的感知风险；（3）感知风险对购买意愿具有正向显著影响；（4）感知风险对负面网络口碑各测量变量和购买意愿之间的关系起不同的中介作用。

全文目录

摘要  5-6
ABSTRACT  6-12
第一章绪论  12-18
  1.1 研究背景  12-14
    1.1.1 互联网的普及催生网络口碑  12-13
    1.1.2 网络口碑对消费者购买的影响  13
    1.1.3 负面网络口碑不容忽视  13-14
  1.2 问题的提出  14
  1.3 研究意义  14-15
    1.3.1 理论意义  14-15
    1.3.2 实践意义  15
  1.4 研究内容  15-16
  1.5 研究方法与技术路线  16-18
    1.5.1 研究方法  16
    1.5.2 技术路线  16-18
第二章文献综述  18-30
  2.1 口碑、网络口碑及负面网络口碑的概念  18-21
    2.1.1 口碑的概念  18-19
    2.1.2 网络口碑的概念  19-20
    2.1.3 负面网络口碑的概念  20-21
  2.2 口碑传播影响机制相关研究  21-25
    2.2.1 传统口碑的传播影响机制  21-22
    2.2.2 网络口碑传播影响机制  22-24
    2.2.3 负面网络口碑传播影响机制  24-25
  2.3 购买意愿相关研究  25-26
    2.3.1 购买意愿的定义  25-26
    2.3.2 购买意愿与购买行为的关系  26
  2.4 感知风险  26-29
    2.4.1 感知风险的定义  26-27
    2.4.2 感知风险的维度  27-29
    2.4.3 感知风险与购买意愿的关系研究  29
  2.5 本章小结  29-30
第三章研究设计  30-41
  3.1 研究模型的构建  30
  3.2 研究假设  30-35
    3.2.1 负面网络口碑数量  30-31
    3.2.2 负面网络口碑信息强度  31
    3.2.3 发送者专业程度  31-32
    3.2.4 关系强度  32-33
    3.2.5 接收者专业程度  33
    3.2.6 产品涉入  33-34
    3.2.7 感知风险  34-35
  3.3 变量的定义与测量  35-39
    3.3.1 负面网络口碑信息数量  35
    3.3.2 负面网络口碑信息强度  35-36
    3.3.3 发送者的专业程度  36
    3.3.4 关系强度  36-37
    3.3.5 接收者专业程度  37-38
    3.3.6 产品涉入  38
    3.3.7 感知风险  38-39
    3.3.8 购买意愿  39
  3.4 问卷设计与数据收集  39-40
    3.4.1 问卷设计  39-40
    3.4.2 问卷测试  40
    3.4.3 数据收集  40
  3.5 本章小结  40-41
第四章数据统计与分析  41-60
  4.1 描述性统计分析  41-42
  4.2 信度和效度分析  42-50
    4.2.1 信度分析  42-45
    4.2.2 效度分析  45-50
  4.3 相关分析  50-51
  4.4 回归分析  51-58
    4.4.1 负面网络口碑对购买意愿的回归  52
    4.4.2 负面网络口碑对感知风险的回归  52-53
    4.4.3 感知风险对购买意愿的回归  53-54
    4.4.4 感知风险的中介作用分析  54-58
  4.5 研究假设验证结果  58-59
  4.6 本章小结  59-60
第五章研究结论、管理建议与展望  60-65
  5.1 研究结论  60-62
    5.1.1 负面网络口碑对购买意愿的影响  60-62
    5.1.2 负面网络口碑对接收者感知风险的影响  62
    5.1.3 感知风险对购买意愿的影响  62
  5.2 管理建议  62-63
  5.3 研究局限与展望  63-65
参考文献  65-71
附录  71-75
攻读硕士学位期间取得的研究成果  75-76
致谢  76-77
附件  77

负面网络口碑对消费者购买意愿的影响研究

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