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北京市快速消费品品牌营销策略研究

作　者: 郭彪
导　师: 罗国亮
学　校: 华北电力大学
专　业: 工商管理
关键词: 快速消费品 品牌营销 品牌传播 品牌体验
分类号: F273.2
类　型: 硕士论文
年　份: 2012年
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内容摘要


伴随着我国市场经济结构的调整,在大力发展内需的前提下,快速消费品行业迎来了全新的发展机遇。品牌无疑成为了快速消费品市场竞争的利器,然而我国本土企业在同国外企业的竞争中品牌力明显不足。快速消费品品牌的建设离不开品牌传播、终端消费者的品牌体验和产品品牌增值服务。因此,我们就很有必要针对如何实施快速消费品品牌营销策略进行深入的研究。本文主要应用品牌营销理论和品牌衡量方法二方面作为理论依据。本文首先进行了北京快速消费品的市场营销现状分析,了解到北京消费者的消费习惯与购买行为特征。发现了北京快速消费品品牌营销存在的问题和挑战。如制造商的品牌意识淡薄、传统零售商对快速消费品品牌的控制和影响、传播媒介的多样化、品牌传播整合的力度不够等问题。其次,根据之前的市场分析,本文提出了北京快速消费品牌营销的两大营销策略。一、社会化媒体的传播策略；二、零售终端的品牌价值展现策略。通过实证分析,力求多角度地说明北京快速消费品企业有必要实施以及怎样具体实施的品牌营销策略。最后,本文选择3M公司的思高品牌营销策略进行了案例分析。通过对3M公司的分析。从中得到了许多有意义的启发,为快速消费品的品牌建设起到了很好的借鉴作用。经过对市场营销环境,品牌营销策略和3M公司的案例分析,本文得到了以下结论：快速消费品在北京市场进行品牌的建设过程中,首先要从零售终端入手通过品牌建设提升消费者的认知度和品牌的体验。同时充分利用社会化媒体的优势,通过社区网络的品牌互动,虚拟社区的广告植入,微博品牌的口碑传播和移动互联等最新的品牌传播方式,提升品牌的传播速度。同时借鉴3M公司的事件营销策略提升品牌的美誉度,同时提升品牌的核心竞争力。

全文目录


摘要  5-6
Abstract  6-9
第1章 绪论  9-12
  1.1 论文背景  9
  1.2 国内外品牌营销现状  9-10
  1.3 本文研究的主要内容  10-11
  1.4 本文的组织结构  11-12
第2章 快速消费品的营销理论及品牌衡量方法  12-15
  2.1 相关理论  12-13
    2.1.1 4R营销理论  12
    2.1.2 4R理论的特点  12-13
  2.2 快速消费品的品牌衡量方法  13-14
  2.3 本章小结  14-15
第3章 北京快速消费品市场分析  15-22
  3.1 北京市场宏观环境分析  15-16
    3.1.1 人口环境  15
    3.1.2 经济环境  15-16
    3.1.3 文化  16
    3.1.4 技术环境  16
  3.2 北京市消费者特征及偏好  16-18
    3.2.1 北京消费者的消费行为特征  16-18
    3.2.2 北京市场消费者偏好  18
  3.3 北京市场发展潜力分析  18-19
  3.4 北京市场快速消费品发展趋势  19
  3.5 快速消费品的品牌营销问题  19-21
  3.6 本章小结  21-22
第4章 快速消费品的品牌营销策略  22-41
  4.1 社会化媒体的品牌策略分析  22-33
    4.1.1 社会化媒体对品牌的影响  22-23
    4.1.2 社会化媒体发展趋势分析  23-24
    4.1.3 社会化媒体用户分析  24-26
    4.1.4 人人网品牌营销策略  26-27
    4.1.5 虚拟社区广告植入策略  27-28
    4.1.6 微博品牌传播  28-30
    4.1.7 移动互联品牌营销策略  30-33
  4.2 零售渠道品牌价值展现策略分析  33-40
    4.2.1 零售渠道的功能和作用  33
    4.2.2 北京市场零售渠道分析  33-35
    4.2.3 消费者购物特征  35
    4.2.4 现代化渠道发展趋势分析  35-36
    4.2.5 便利店品牌策略  36-38
    4.2.6 大卖场品牌体验营销策略  38-40
  4.3 本章小结  40-41
第5章 3M公司-思高品牌营销案例分析  41-50
  5.1 美国3M公司简介  41
  5.2 3M公司营销现状分析  41-45
    5.2.1 公司内部环境分析  41-44
    5.2.2 外部营销环境分析  44-45
  5.3 思高品牌营销策略解析  45-48
    5.3.1 思高品牌体验营销策略  45-46
    5.3.2 思高品牌微博传播  46-48
    5.3.3 思高品牌事件营销  48
  5.4 本章小结  48-50
第6章 结论与展望  50-51
  6.1 结论  50
  6.2 局限性和展望  50-51
参考文献  51-54
附录  54-55
攻读硕士学位期间发表的论文及其它成果  55-56
致谢  56-57
作者简介  57

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