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宁波“施毛记”老字号品牌营销项目可行性研究

作　者: 徐慧
导　师: 蒋建华
学　校: 浙江工业大学
专　业: 项目管理
关键词: 品牌营销项目可行性
分类号: F719.3
类　型: 硕士论文
年　份: 2012年
下　载: 28次
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内容摘要

我国历史悠久,老字号品牌众多,但是保留下来的老字号品牌经营效益好的并不多,仅占十分之一。社会发展到今天,“老字号”已经不单纯是某一个商号、品牌、一家一户单个的意义了,他实际上成了我国传统文化的一个组成部分。保留、发展老字号,在某种意义上讲,就是继承和发展我们的传统文化。一个国家、一个民族如果没有自己的文化特色,全是外来的东西,那么这个国家就象没有自己的历史一样。近年来,保护老字号的呼声越来越高,国家也越来越重视老字号品牌的挖掘、保护和发展了。宁波是一座历史文化名称,有“东方商埠”之称。多年来,宁波有大量散落于民间的传统工艺企业,具备了老字号的相关特征,但由于够不上中华老字号的相关标准,得不到政府的保护和相应的扶持,逐渐消亡,尤为可惜。目前,宁波市贸易局已经开展了一系列保护老字号品牌的措施。可是,仅有政府的措施是不够的,还需要我们的企业运用品牌营销的理念,打造老字号品牌。本文中提到的宁波“施毛记”饭店创办于1937年,曾经与“缸鸭狗”和“东福园”齐名,后因种种原因没落了。本文将通过此老字号品牌营销的研究,为宁波乃至全国老字号品牌的保护和发展提供一些借鉴,从而振兴我国老字号品牌。本文研究的创新点在于将品牌营销理论和项目管理理论结合,用项目管理的思想、方法来运作一个品牌的营销。项目管理对在一个动荡的环境中运行的项目进行协调与动态控制、实现项目的独特目标是卓有成效的。在应付全球化的市场变动中,项目管理起到关键性的作用。它通过一个临时性的专门的柔性组织,对项目进行高效的计划、组织、指导和控制,以实现项目全过程的动态管理和项目目标的综合协调与优化。我认为,在老字号品牌的营销上启用项目管理,一定能够取得意想不到的效果。而且国内外很多的企业在营销项目管理方面已有许多成功的案例。

全文目录

摘要  3-4
Abstract  4-8
1 引言  8-10
  1.1 研究背景介绍  8-9
  1.2 问题陈述及研究重点  9
  1.3 研究的目的和意义  9
  1.4 论文框架构思  9-10
2 国内外研究综述  10-18
  2.1 品牌营销相关理论综述  10-14
  2.2 老字号品牌营销相关理论综述  14-16
  2.3 项目管理相关理论综述  16
  2.4 项目管理相关理论在营销中的运用  16-18
3 “施毛记”品牌营销项目概况  18-20
  3.1 项目目标  18
  3.2 项目概况  18
  3.3 项目背景分析  18-20
4 “施毛记”品牌营销项目环境分析  20-26
  4.1 国家及地方政府政策支持  20
  4.2 老字号品牌的市场现状和市场发展趋势  20-21
  4.3 宁波“施毛记”老字号品牌SWOT 分析  21-26
    4.3.1 宁波“施毛记”老字号品牌复兴优势分析  21-22
    4.3.2 宁波“施毛记”老字号品牌复兴劣势分析  22-23
    4.3.3 宁波“施毛记”老字号品牌复兴机会分析  23-24
    4.3.4 宁波“施毛记”老字号品牌复兴威胁分析  24-26
5 宁波“施毛记”老字号品牌营销项目投入产出分析  26-30
  5.1 分析基本思路  26
  5.2 分析的技术经济指标  26
  5.3 项目投资估算  26-29
  5.4 项目研究结论  29-30
6 “施毛记”品牌营销项目策划及实施  30-44
  6.1 宁波“施毛记”老字号复兴STP 战略设计  30-34
    6.1.1 市场细分  30-32
    6.1.2 目标市场选择  32-33
    6.1.3 项目定位  33-34
  6.2 宁波“施毛记”老字号餐饮营销组合  34-37
  6.3“施毛记”品牌营销策划方案及实施  37-44
    6.3.1 宁波“施毛记”老字号餐饮CIS 策划  37-39
    6.3.2 品牌推广项目策划及实施  39-44
7 方案实施后效果评估  44-48
  7.1 策划的事后评价  44
  7.2 项目后评价的特点及程序  44-45
    7.2.1 项目后评价的特点  44-45
    7.2.2 评价程序  45
  7.3 结论  45-48
    7.3.1 企业层面  45-46
    7.3.2 消费者层面  46-48
参考文献  48-50
致谢  50-52
攻读学位期间主要科研成果  52

宁波“施毛记”老字号品牌营销项目可行性研究

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