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361°以网络为平台的品牌传播研究

作　者: 冯彬
导　师: 罗兰秋
学　校: 成都体育学院
专　业: 体育人文社会学
关键词: 网络品牌传播赛事 361°
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2013年
下　载: 4次
引　用: 0次
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内容摘要

随着我国社会经济的迅速发展，健康的生活方式逐渐成为人们的追求和向往。同时体育运动在日常生活中的地位日益凸显，成为可以超越国界和种族世界性的交流手段。大量市场需求使众多新兴体育企业迎来了迅速发展的绝佳机会，同时消费者在产品的选择中也越来越重视品牌因素，品牌带给消费者的不仅仅是品牌自身的独特利益，同时还包含了消费者对品牌所代表和传达的价值观念、企业文化的体验和认同。我国体育品牌的兴起和激烈的市场竞争使品牌传播的难度日益加大，同时网络逐渐成为传播活动的重要媒介，其新颖的传播方式、显著的传播效果已经远远优于传统媒介。要迅速提高品牌的曝光度和知名度，只简单地做一些网页广告和互动活动已经难以塑造突出的品牌形象。我国的体育品牌大多开创时间较短，在品牌传播方面的投入无法和国际大品牌比肩，如何利用有限的资金完成最佳的品牌传播，成为众多体育品牌面临的问题。本文通过对361°从2010年广州亚运会至2011年深圳大运会后的一段时间内以网络为平台的品牌传播活动的研究，试图从中探寻问题的解决方法。本文从赛事赞助、品牌理念和代言人等角度介绍361°网络品牌传播的时间和分析，利用网络的特性加以充分展示，在以网络为平台的品牌传播中，361°把大型赛事期的赞助活动和线下的互动或结合起来，使网络中的虚拟活动和线下的大众亲身参与互相配合，让手中的网络、赛事等优势资源与体育新闻结合传播发挥最大化的作用，树立良好的品牌形象，最终达到促进产品销售的目的。同时361°的网络品牌传播活动中也显现出很多不足，比如缺乏以产品为核心的传播、视频广告诉求单一和网页广告的位置缺乏变化等问题。通过总结这些实践与分析，又能够为我国体育品牌的网络品牌传播提供了借鉴。加强网络传播的原创性与互动性，使网络广告能够实现真正的于受众之间的互动；立足本土进行国际化传播；以系统化的传播维护品牌形象；整合微博、网络体验式营销等媒介资源来提升品牌形象。

全文目录

摘要  4-5
Abstract  5-9
1 前言  9-16
  1.1 选题的依据和意义  9-11
  1.2 文献综述  11-16
    1.2.1 品牌传播的重要性  11-12
    1.2.2 体育市场营销的概念界定和营销观念的发展  12-13
    1.2.3 对于体育网络营销的研究  13-14
    1.2.4 对 361°品牌传播活动的研究  14-15
    1.2.5 相关概念界定  15-16
  1.3 研究的基本思路和方法  16
    1.3.1 研究思路  16
    1.3.2 研究对象与研究方法  16
2 品牌网络传播概述  16-20
  2.1 网络品牌传播的概念和特征  16-17
  2.2 体育品牌网络传播的必要性  17-18
  2.3 以网络为平台的品牌传播优势  18-20
3 361°以网络为平台的品牌传播的实践  20-34
  3.1 361°赛事赞助在网络中的传播  20-24
  3.2 361°“热爱”品牌理念在网络中的传播  24-28
    3.2.1 广告口号传播  24-26
    3.2.2 品牌标识传播  26-27
    3.2.3 微电影传播  27-28
  3.3 361°代言人在网络中的传播  28-34
    3.3.1 群像代言的网络传播  29-30
    3.3.2 突出个体代言的网络传播  30-32
    3.3.3 突出个体，结合群像代言的网络传播  32-34
4 361°品牌网络传播特色分析  34-42
  4.1 赛事期与非赛事期传播的结合  34
  4.2 线上与线下传播活动的结合  34-37
    4.2.1 火炬传递活动与网络虚拟传递的结合  34-35
    4.2.2 线下活动参与和线上展示的结合  35-37
  4.3 网络传播与公益活动的结合  37-38
  4.4 品牌广告传播与网络体育新闻的结合  38-40
  4.5 基于 361°网络品牌传播的 SWOT 分析  40-42
5 361°品牌网络传播的不足之处  42-45
  5.1 缺乏以产品为核心的网络传播  42-43
  5.2 视频广告的诉求单一  43-44
  5.3 网页广告的位置缺乏变化  44-45
6 361°品牌网络传播给中国体育品牌的启示  45-52
  6.1 加强网络品牌传播的原创性与互动性  45-46
  6.2 立足本土进行国际化传播  46-47
  6.3 维护品牌形象需要系统性的传播  47-49
    6.3.1 准确定位，传播品牌核心价值  48-49
    6.3.2 加强“软力量”，提升品牌文化  49
  6.4 整合网络媒介资源提升品牌形象  49-52
    6.4.1 微博传播  50-51
    6.4.2 网络体验式营销  51-52
7 结论  52-53
8 参考文献  53-55
致谢  55-56
在读期间发表的学术论文与研究成果  56

361°以网络为平台的品牌传播研究

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