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361°品牌在大型赛事传播研究

作　者: 林巧
导　师: 罗兰秋
学　校: 成都体育学院
专　业: 体育人文社会学
关键词: 361° 品牌理念 品牌传播 赛事赞助
分类号: G206
类　型: 硕士论文
年　份: 2012年
下　载: 145次
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内容摘要


361°企业近年来迅速发展壮大，是晋江体育品牌具有典型性发展的代表。361°企业主要是通过在重大赛事的突出表现获得了消费者的认知和肯定。本文试图从2004年雅典奥运会、2008年北京奥运会和2010年广州亚运会三大赛事期间316°品牌传播情况，来研究分析体育品牌利用赛事进行整合传播的特点和优势。本文的写作目的在于寻找出361°品牌在大型赛事中传播的优势和特点，如果存在优势，优势是什么，给中国体育品牌的借鉴是什么。本文以361°企业在三大赛事期间的品牌传播为个案，运用营销学、传播学的理论，从品牌战略、策划、传播等方面研究361°品牌理念传播。总结和归纳的一些关于361°可行性传播方式，给晋江体育用品企业启发，为中国体育品牌进行赛事营销指明了道路，同时也为体育产业的创新角度提供了现实指导意义。全文共分为六个部分，第一部分为前言，对与研究的相关概念进行了界定，梳理了关于品牌传播、赛事传播和整合传播等相关的研究，对前辈关于361°的研究进行了整理。第二部分主要介绍了中国体育品牌的发展状况和361°品牌的相关信息。第三部分和第四部分详细分析了2004年雅典奥运会时期和2008年北京奥运会时期361°品牌传播特点，得出了361°品牌传播具有系统性、一致性的结论。第五部分是全文的重点，主要针对2010年广州亚运会期间361°的传播特点进行全面分析，得出整合传播在品牌传播中起到了举足重轻作用的结论，并且也得出了品牌需要有的放矢地进行赛事赞助活动以提高品牌曝光度的新观点。第六部分为全文的结语，总结归纳出361°企业在三大赛事期间品牌传播中的特点，为我国晋江体育品牌做出了启示提供了借鉴。

全文目录


摘要  4-5
Abstract  5-9
1 前言  9-17
  1.1 概述  9-10
  1.2 研究意义  10-11
  1.3 研究方法  11-12
    1.3.1 内容分析法  11
    1.3.2 文献资料法  11
    1.3.3 比较分析法  11-12
  1.4 文献综述  12-15
    1.4.1 品牌传播方面的相关研究  12
    1.4.2 大项赛事中体育广告传播的相关研究  12-13
    1.4.3 赛事整合营销方面的相关研究  13-14
    1.4.4 有关 361°品牌的相关研究  14-15
  1.5 相关概念界定  15-17
    1.5.1 品牌  15
    1.5.2 品牌品牌传播  15-16
    1.5.3 整合营销传播  16-17
2 从赛事中崛起的 361°  17-22
  2.1 中国国内体育用品行业的发展  17-20
    2.1.1 晋江体育用品产业大背景  18-19
    2.1.2 361°公司相关研究  19-20
  2.2 361°品牌理念的建立  20-22
    2.2.1 公司品牌名称的建立  20
    2.2.2 361°的品牌理念及定位  20-22
3 2004 年雅典奥运会 3 61°品牌传播分析  22-28
  3.1 品牌定位  22-24
    3.1.1 品牌传播背景  23
    3.1.2 品牌理念：“勇敢做自己”“敢”字当头  23-24
  3.2 品牌战略特点  24-28
    3.2.1 品牌标志和识别  24-25
    3.2.2 广告契合 2004 年雅典奥运会  25
    3.2.3 品牌思想  25-26
    3.2.4 开启网络传播  26-28
4 2008 年北京奥运会 361°品牌传播分析  28-42
  4.1 361°在 2008 北京奥运会的品牌定位  28-30
    4.1.1 品牌传播背景  28-29
    4.1.2 品牌理念：中国，勇敢做自己  29-30
  4.2 品牌战略特点  30-40
    4.2.1 2008 年 361°起势阶段  30-31
    4.2.2 2008 年 361°造势阶段  31-40
  4.3 2008 年 361°品牌传播特点  40-42
    4.3.1 打造民族口号统一民族主题  40
    4.3.2 传播一致、系统的品牌信息  40
    4.3.3 联手门户网站营造奥运氛围  40-41
    4.3.4 整合优势资源挖掘体育营销潜力  41-42
5 2010 年广州亚运会 361°品牌传播分析  42-59
  5.1 361°的品牌定位  42-44
    5.1.1 品牌传播背景  42-43
    5.1.2 品牌理念：361°多一度热爱  43-44
    5.1.3 361°“亚洲，多一度热爱”理念的内涵  44
  5.2 品牌传播分析  44-59
    5.2.1 传播策略  44-54
    5.2.2 整合营销在亚运会全面成功  54-59
6 结论：36 1°品牌传播模式的启示  59-62
  6.1 找准品牌核心理念脱颖而出  59-60
  6.2 广告要有主题并循序渐进深入人心  60-61
  6.3 有的放矢进行体育赛事赞助  61
  6.4 整合传播是现代企业必走之路  61-62
7 参考文献  62-64
8 致谢  64-65
9 在读期间发表的学术论文与研究成果  65

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中图分类: > 文化、科学、教育、体育 > 信息与知识传播 > 信息与传播理论 > 传播理论
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